原叶茶营销计划doc.docx

可口可乐原叶茶系列饮品营销计划书一、 市场分析1、企业的目标和任务近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，根据广州左亮营销咨询有限公司的调研发现:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上；而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速发展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。根据左亮营销咨询的预测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。2008年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张（USP）是采用100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制。2. 市场现状和策略目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，主要对手统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐也开始进军茶饮料市场茶饮料渠道暗战中投顾问产业研究中心日前公布的数据显示，2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。其中，碳酸饮料类(汽水)产量出现下滑；果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮料的一大品类，是兵家必争之地。　　而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。　而面对已经成熟的茶饮市场，为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线；另一方面，在营销上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成强势品牌的气势，可口可乐原叶品牌采取了高举高打的强势整合营销传播策略对原叶进行推广。　　据调查数据显示，目前在国内茶饮料中，康师傅和统一处于第一及第二的位置，双方在绿茶方面的占有率十分相近，而在红茶方面康师傅的优势更为明显。排在康师傅、统一和娃哈哈之后的可口可乐，虽然茶饮料份额不足10%，但却是茶饮料市场上的一匹黑马。按可口可乐与合作方雀巢的计划，其茶饮料版图由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原叶”形成“铁三角”组合，以撼动康师傅的城池。全球饮料合作伙伴公司(BPW )品牌总监徐杉在接受记者采访时表示，“冰爽茶及茶研工坊在某程度上是一种‘试水’产品，两个品牌锁定的目标消费群只是特定的小群体，冰爽茶针对的是20岁左右追求口感的年轻消费群，而‘原叶’茶系列是BPW首次针对绿茶和冰红茶等主流茶饮市场推出的产品。”据可口可乐内部人士称，“原叶”上市，不惜砸下重金，请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人，并配合全方位电视、平面、户外广告，多元化的店内陈列，在全国超过30个省和直辖市展开广告攻势和销售。“一年内‘原叶’在全国范围内对3400万人群免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者。”　　而2008年3月上市的“原叶”则扛起主流茶饮的大旗。记者近日在广州各大超市发现，为应对康师傅大面积新品上市而扩大的“堆头”策略，“原叶”大搞低价促销。广州五羊新城华润万家超市，480m l包装PE“原叶”原价2.3元，但促销价低至1.6元，而近似包装的康师傅全线茶饮料售价都在2.5元，而另一茶饮料巨头统一旗下“茶里王”、“有机绿茶”的售价都在2.8元。同比低40%的售价成为“原叶”抢占市场最有力的武器。据可口可乐内部人士透露，“原叶”2008年上市，当年已经销售数亿瓶。据数据显示，从2007年12月到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%增至8.9%。　　二、 “原叶”上市品牌整合营销方案1、在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶