友创滨河湾年度营销推广计划doc.doc

友创·滨河湾阶段营销推广计划 （2010.6―2011.6） 江苏友创置业有限公司 二〇一〇年五月三十日 第一章、营销推广策略 4 一、项目营销背景 4 二、项目卖点提炼 5 三、项目入市时机 5 入市原则 6 入市条件 7 入市方式 7 项目入市时机选择 8 四、项目营销推广主题 8 五、项目总体营销策略 9 六、销售阶段划分（暂定） 10 七、项目的营销推广费用预算： 11 第二章、项目营销执行策略 12 一、广告策略 12 二、媒体选择 12 三、公关活动与SP活动策略 13 第三章、项目分期营销策略 15 第一阶段：项目营销准备期 15 第二阶段：项目蓄水期造势期 15 第三阶段：项目开盘期 21 第四阶段：热销期 26 第五阶段：调整期 29 第六阶段：尾盘期 31 第四章、阶段性工作执行 第一章、营销推广策略 一、项目营销背景 鉴于项目拆迁进展及供地情况，结合2010年下半年工程进展预期及本地区实际情况，在冬季到来之前，工程进度难以取得突破性进展，同时考虑到进入冬季以后，本地市场销售进入淡季，因此，本项目2010年不具备开盘预售条件。因为每年5月开始进入传统的销售旺季，届时工程进展也能够取得一定的突破，具备良好的开盘预售条件，通过对多方因素的综合考虑，建议项目暂定于2011年3－5月份正式开盘。2011年前主要营销工作以项目形象塑造为重点，并开始接受客户咨询与登记，积累有效客户，为2011年开盘做准备。 （一）形象目标：从城市发展的高度，拔高项目形象，诠释一种新的生活方式，从理念、品质、规划等方面树立项目独特形象，扩大与竞争对手的差异化水平，对项目客户进行有效的锁定和积累，引领滨海房地产开发理念。 （二）销售节点：在拆迁拿地工程进展顺利的前提下，2010年9月开始正式接受咨询登记，积累客户；2010年12月开始内部认购；2011年3月正式开盘； 2011年开盘后两个月强销期（至2011年5月底）实现可推售部分约50%或以上的销售率。 二、项目卖点提炼 三、项目入市时机 入市原则 充分准备原则： 避免为单纯入市而入市。项目入市不打无准备之战，入市之前应做好铺垫。在销售策略不明确、销售工具不具备、内外包装不到位的状况下不能入市。 造势原则： 市场要预热，销售要造势。通过造势树立项目的市场形象，吸引消费者高度关注。 旺季入市原则： 项目应选择在房地产市场旺季入市，如春秋旺季入市，五一、国庆等关键时间点入市等。 销控原则： 把控销售节奏，避免蜂拥上市，集中向市场冲货。 规避竞争压力原则： 项目入市应考虑竞争对手的影响，制定竞争策略压制竞争对手，规避竞争压力形成市场区隔。 入市条件 根据滨海房地产市场特点，本项目入市前必须满足以下基本条件： 工程进度情况满足相关法律文件规定 销售现场包装到位 销售物料准备到位 预售证 销售人员培训合格 前期意向客户积累达销售总量的60%以上 入市方式 （1） 项目预告（初步入市，试探市场，积累客户资源。） 内部认购与派筹蓄水（初步入市，内部调整，继续积累客户资源。） 正式开盘与解筹引爆（正式入市，制造轰动效应。） 项目入市时机选择 根据项目具体工程进度与后续工作进展情况而定。鉴于市场不确定因素的存在，通过全程跟踪。初步建议在2011年3～5月份左右。 四、项目营销推广主题 友创·滨河湾，城市运营的先锋！ 主题推广语一：坐拥城市繁华 尽享尊崇生活 主题推广语一：居上层 享受一生 诠释： 城市运营实际上指的就是土地的大规模、一揽子、综合性开发，包括从区域规划、征地平地、管网道路建设到商业、文化、生活配套，再到住宅开发、物业管理等的全过程。 城市运营必须营造大交通、大物流、大居住、大商业、大教育态势，使教育、商业、交通、生态等概念与房地产进行嫁接，城市运营是大盘概念，更是复合地产概念。 以城市运营概念作为项目推广主题，体现了项目： 高水准规划 区位价值 社区配套优势与商业价值 22万㎡大盘的气势 同时，城市运营概念也是我们提炼的本项目与滨海其它各盘最大的市场差异点————从营销角度来讲，就是为项目寻找到了一个差异化竞争优势，寻找到了一个良好的市场切入口。 五、项目总体营销策略 项目的营销策略上要体现“奇”和“势”。高端发力，高姿态入市，在共性中追求个性的张扬。强势推盘，大力造势，提炼项目卖点，制定项目的营销策略与营销模式，规避竞争压力， 提炼营销推广主题并深度延展，与目标客户群互动，形成市场区隔。媒体广告与软文、户外广告、销售现场与销售物料、促销手段、营销SP活动五位一体形成立体推盘攻势，高举高打，树立友创·滨河湾应有的市场形象，形成营销高潮。 六、销售阶段划分（暂定） 七、项目的营销推广费用预算： 按一期销售总额的