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上海财经大学出版，黄海滨主编 上海财经大学出版，黄海滨主编 案例: Amazon的建立与成长www.A 全球最大的在线网络零售商——亚马逊公司，1995年7月，杰夫．贝索斯．西雅图以30万美元的第一笔投资创业成立Amazon，开始运作其图书销售网站，目前业务范围已经扩展到电器、玩具和游戏、DVD光盘和其它多种商品，还提供拍卖及问候卡片等服务。 www.A 学习目标 了解网络消费者的层次、特征与类型、影响购物的因素 理解电子商店得以发展的原因，区分电子商店发展的主要形式 掌握电子商店前台、后台功能、建立基本步骤、以及电子商店的经营策略 明确各部门工作人员职责、个人网上购物的基本流程，能够开展网上订单交易活动。 3.1网络消费者行为分析 3.1.1网络消费者层次划分 3.1.2网络消费者特征 3.1.3网络消费者类型 3.1.4影响网络消费者购物因素 3.1.1网络消费者层次划分 一、全球网民 二、社区网民 三、网站新客 四、真正的客户 五、回头客 3.1.2网络消费者特征 一、网络消费者的结构特征 网民以年轻、较高学历用户为主； 表现： 男性 未婚 35岁以下　 大学本科以下 月收入在2,000元及以下（含无收入） 二、网络消费者的群体特征 1.注重自我:网民多以年轻、较高学历用户为主，他们拥有有自己独立的见解、爱好和想法，对自己的判断能力也比较自负。 2.头脑冷静，擅长理性分析:对各种产品宣传有较强的分析判断能力 。 3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4.好胜但缺乏耐心 3.1.3网络消费者类型 一、简单型消费者：需要的是方便直接的网上购物。 二、冲浪型消费者：在网上漫步仅仅是为了寻找乐趣或找点刺激。 三、接入型消费者：很少购物。 四、议价型消费者：喜欢讨价还价。 五、定期型消费者和运动型消费者：都是被网站的新颖、独特、经济内容等所吸引。 上网顾客的网上购物行为可分为以下两种： (1)功利型：购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务； (2)快乐型：购物是因为可以从中感受到乐趣。 不同的购物行为，对B2C网站的建站要求是不同的。通常功利型购物要求网上商店要有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。功利型购物会受到系统更多的关注。快乐型的购物反映了购物的娱乐性，要求高度的参与、刺激因素的增长、自由度的体会以及快乐的满足，而整个购买是购物过程的附带品。 购物类型 (1)专门计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，购物者购买预计的商品； (2)一般计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，但购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品； (3)提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如网上的广告、促销活动带来了用户的需求； (4)完全无计划购物：进入网站商店前是毫无目的的。 在分析了消费者特点、购买行为后，就可以有针对性的设计B2C模式的电子商务网站的功能。如针对计划性购买，应提供商品检索目录；针对一般性购买，要宣传商品，提供商品详细资料；针对提醒购买，应加强网上促销。 3.1.4影响网络消费者购物因素 一、产品因素：具体产品的适合度。 二、个人因素：传统的消费观念和习惯影响。 三、环境因素：信任、安全、质量等影响。 3.2电子商店产生与形式 3.2.1电子商店的产生与发展 3.2.2电子商店的主要形式 3.2.3电子商店利益 3.2.1电子商店的产生与发展 一、电子商店的概念 二、电子商店发展历程 1995年7月，美国第一家购物网站Amazon成立，Amazon2005年净利润为3.59亿美元，2005年国际业务成长显著增长率超过200% 。 我国零售业电子商务开始于20世纪90年代中后期。1998年，国内最大的商务拍卖网站易趣开始运行，1999年随着8848等B2C网站的正式开通，8848的创建是中国电子商务发展的一个标志，中国开始进入网上购物的B2C时代。 三、电子商店的发展原因 首先，现代化的生活节奏促使人们迫切需要新的快捷方便的购物方式和服务； 其次，激烈的市场竞争迫使商家寻找低成本、短周期的途径，要求电子购物的发展； 第三，现代科学技术，尤其是电子信息技术全面的、全方位的向商品流通领域渗透带来新的商业革命，形成电子商业。 3.2.2电子商店的主要形式 一、电子商店和拍卖网站 易观国际按照B2C电子商务的交易实现形式，将电子商业分为两种： 一种是电子商店； 另一种是C2C形式的拍卖网站（将在第六章详述）。 二、电子商店类别 （一）按电子商店的企业类型分： 经营着离线商店的零售商：这些企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，它们并不依靠网上的销售生存。如美国的W