第1章核心概念试卷.ppt

十、蓝海战略 W．钱·金和勒妮·莫博涅（2005） 蓝海战略设想 市场空间由两种海洋组成： 红海和蓝海。 红海代表当前业已存在的所有行业， 这是一个已知的市场空间。 蓝海代表当前尚不存在的所有行业， 即未知的市场空间。 蓝海战略要求企业 突破传统的血腥竞争所形成的“红海”， 拓展新的非竞争性的市场空间。 红海和蓝海战略比较 为了打破红海僵局，企业首先必须打破限制他们竞争的既有边界。 (以崭新的视角开创营销模式或进行市场细分,跳出原有市场框架!) 不应总是盯着边界内的市场， 而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创蓝海。 十一 长尾理论 克里斯·安德森(Chris Anderson) 自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。 互联网带来的信息革命 带来了翻天覆地的变化， 剧烈地震撼着我们的生活和经济。 长尾 蕴含着丰富的理念和商机， 彻底颠覆了现存企业运作方式。 长尾的意义就是无限的选择. 需求的多样性得到充分的满足. 带来了小众文化的崛起。 利基市场--触及成本大大降低 充足,廉价的传播渠道 开发成为可能。 十二、（移动）互联网+现代物流+市场营销 在（移动）互联网时代，消费者的思维模式、生活方式、消费模式和购物模式发生了巨大变化，因此市场营销也应该树立（移动）“互联网+”思维模式。 1-* 第一章 市场营销的概念、演变和理论发展 广州大学 王朋 2016 市场 广义 狭义 商品交换 （生产、经营、消费） 关系的总和 （现实和虚拟） 场所 商品、人、购买力 营销角度！ （现实、潜在）买者构成市场！ 三要素 1 一 市 场 实现商品交换 传播商品信息 功能 政府：间接管理、控制经济 2 需要——指人们感到缺乏的一种状态, 如生理需求，社会需求及自我实现的需求。 欲望——指对具体满足物的愿望（如：需要食品—汉堡包、方便面等），它受社会文化和人们个性的限制。 需求——有支付能力的欲望。 价值——一种事物，能够满足另一种事物的某种需要的属性。 根据作用主体类型的不同，价值可分为个体性价值、集体性价值和社会性价值。 根据价值的层次的不同，价值可分为温饱类价值、安全与健康类价值、社会交往类价值、人尊与自尊类价值和自我实现类价值五大类。 根据作用社会领域的不同，价值可分为经济类价值、政治类价值和文化类价值。 二、需要、欲望、需求和价值 三、市场营销 是一门企业用来将人类（个人/组织）需求转化为公司盈利机会的科学与艺术； 应：识别需求及需求变化---要什么，提供什么。 是一门企业参与市场竞争、战胜竞争对手，创造市场需求的科学与艺术。 应：创造（发掘、影响、引导）需求---创新，激发需求。 是开发、生产、销售产品或服务以满足和创造人类需求的一个社会全过程。 指整个企业活动，始于可行性研究，追朔到售后服务和信息反馈，又开始结合新 的政冶、经济、社会、文化、科技、市场需求、竞争态势变化而开展的新一轮研发。 1 2 3 需求管理 Demand Management 营销管理 Marketing Management 是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、 实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。 不仅涉及寻找和增加需求的问题， 也涉及改变、创造需求甚至减少需求的问题。 吸引新顾客：建立交易；维持现有顾客：建立关系 建立互惠的顾客关系 Profitable Customer Relationships 四、营销管理 五、营销管理哲学及其演变 时间 特点 哲学 重点 方式 目标 18世纪末--19世纪初 生产力极不发达 产品极度匮乏 供不应求 生产 观念 消费者喜欢易于获得且廉价的商品 生产 技术 提高生产效率 通过成本最小化获利 一次大战前 供不应求 略有好转 产品 观念 消费者喜欢高质量高性能的产品 产品 表现 提高质量性能 通过提供好产品获利 一次大战后 军转民 供过于求 销售 观念 只有强力推销/促销消费者才会购买 现有 产品 强力销售促销 通过销售最大化获利 二次大战后 军转民 严重 供过于求 营销 观念 满足目标市场的需求，同时比竞争对手提供更多的价值