从自出版体验营销创新看传统出版业转型之路.pdfVIP

栏目主持/林竹呜 SHUZJSHIDAI I 数字时代 : •• •• 从自出版体验营销创新看传统出版业 转型之路* 口文 |高 辉 张潇满 [摘要]体验经济时代，传统出版止体验营销缺失，己难以满足读者不断攀升的阅读需求。 相比之下，自出版模式正重新建构出版行业，给予读者更为丰富的阅读体验。 其中， 作为国内自出版的典型代表一一豆瓣阅读自出版平台，以用户体验为核心，通过 多维度的体验营销创新实现了自出版的成功运营。 传统出版止应转换视角，学习 借鉴自出版的体验营销模式，以我为主、 为我所用，实现跨越式发展和成功转型。 [关键词] 读者需求体验营销豆瓣自出版出版社 自出版， 即不存在第三方出版商， 绕过传统出 要价值， 旨在为我国传统出版社转型、实现可持续 版社，通过自出版平台直接联系作者和读者的一种 发展提供新的视角与启示。 新兴出版模式。这种以用户为中心、以作品为内容、 人人可参与的出版形式E重新解读出版行业， 并给 一、读者的体验需求与体验营销 予读者更多的阅读选择和全新的阅读体验。读者不 仅在作品交付环节获得价值， 更在多环节、 全平台 无论是传统图书还是电子读物， 读者都是阅读 体验着价值的分享与创造。 产品的使用主体，群体广泛，富于变化，具有多样 E如美国经济学家B.J 派恩二世和J.H 吉尔 性、复杂性和流动性特点。 出版机构必须以全面、 摩在《体验经济》一书所说人们正迈向体验经 多维度的视角及时洞察、深入了解读者，才能发现 当代读者的体验需求和价值需要。 济时代，在消费者参与过程中，记忆将长久留住对 1. 读者的多维度体验需求 过程的体验。如果体验美好、非我莫属、不可复制， 消费者就愿意为体验付费。 (1) 豆瓣阅读自出版平台 首先，读者是阅读产品的大众化消费者。 因而 对作品有普遍的共同需求，即产品的内容价值、购 作为国内 自出版的先行者， 依托豆瓣网独特的社会 化网络基因和豆瓣读书 11 年的读者运营经验， 买渠道的便利性、价格的合理性、阅读载体的便携 强调用户体验， 为读者提供多维度、全平台阅读服务， 性、售后服务的质量等，共同构成对产品购买与使 用的基础性体验需求。 其体验营销创新，使读者主动聚合于平台为内容付 其次，读者是基于共同兴趣的社群成员。目前 ，俨然成为国内最具竞争力的自出版平台之一。 费 相比之下，传统出版社的营销与运营模式已不 我国正处于社会转型期，社会价值观呈现多元发展 能完全满足读者的体验需求， 难以实现出版社与读 的特点，不同群体间兴趣和信息需求不同，对阅读 者的深度沟通和价值链接。因此， 本文以豆瓣阅读 具有多元与分众化的体验要求。即在作品内容分炎、 自出版为例，从读者体验需求出发，通过四个维度 表达形式、阅读分享交流、情感价值认同等实行分 探究其体验营销创新，展现读者体验对出版业的重 流选择。 · 本文革教育部人义社会科学规划基金项目 (15YJA860005 )研究成呆，并受广东省锵媒体与品牌传播创新应用重点实验室(2013WSYS0002 )资助