汉森酒业营销策略教案.doc

汉森酒业营销策略分析? ?内容摘要? 随着中国经济的发展和人们收入水平的提高,中国葡萄酒市场正在进入一个相对稳定的增长时期，由于我国葡萄酒关税已降至14%，进口葡萄酒数量不断增加,加之国内主要竞争对手不断加大市场投入,致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。企业之间的竞争很大程度上是营销能力的竞争，市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。所以营销策略是企业决胜市场的关健，营销策略的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于营销策略的重要作用，如何设计一套适宜的营销策略对企业来讲至关重要。本文通过对葡萄酒行业及汉森酒业的营销策略分析现其中的一些问题并相应地给出对策，希望对汉森酒业的进一步发展提供一些思路。 目??录? ? ?一、问题的提出?.............................................? （一）中国葡萄酒市场现状?....................................? （二）问题的提出?............................................? 二、汉森酒业营销策略分析?....................................? （一）产品策略分析?..........................................? （二）价格策略分析?..........................................? （三）渠道策略分析?..........................................? （四）促销策略分析?..........................................? ?三、汉森酒业营销策略中存在的问题?.............................? （一）产品中低端化严重?......................................? （二）产品档次分级概念不明确?................................? （三）品牌视觉识别不系统?....................................? （四）市场占有量优势不够?....................................? ?四、汉森酒业营销策略对策与建议...............................? （一）调整产品结构?..........................................? （二）根据不同档次产品制定价格...............................? （三）设计符合企业内涵的标识?...............................? （四）提高企业知名度?.......................................? 结?论?.....................................................? 序?言? 目前中国葡萄酒业正处于前期起步和成长阶段，全国第五次工业普查结果显示，1995年底我国只有葡萄酒企业240多家，目前现有葡萄酒厂总数已增加至500家左右。从目前葡萄酒的行业结构看，企业小，生产分散是最突出的特点。汉森作为一个年轻的企业，如何在这样的行业环境下继续发展。本文通过四个部分对汉森酒业的营销策略进行分析。第一部分从中国葡萄酒市场现状出发，提出问题；第二部分运用营销4P分析汉森现有营销策略；第三部分从中分析汉森营销策略中现有问题；在第四部分针对问题提出相关对策与建议。希望对汉森的发展提供一些参考。? 一、问题的提出? （一）中国葡萄酒市场现状? 中国的进口葡萄酒行业发展的历史相对还很短，真正懂得中国酒类行业游戏规则，掌握完善的销售渠道、资金和人力资源能力的“世外高人”大都是围绕传统产品，如白酒和啤酒起家的，这部分人显然至今没有、短期内也不会把重心转移到只占酒类销售总量不到2%的进口葡萄酒这一领域，更多的只是对进口葡萄酒产业持观望或是冷眼旁观的态度，寻找机会提高自己或是借机赚个沟满壕平。而真正把进口葡萄酒当作主营项目的企业，就目前来看多数还是不谙世事的懵懂少年。? 近年来，在经济发展的拉动下，我国已跻身世界葡萄酒三大消费增长最快国家之列，葡萄酒与烈酒市场也呈现出前所未有的活跃。据相关机构测算，2010年至2014年，我国的葡萄酒消费量预计可上升20％左右，届时，将成为世界第六大葡萄酒消费国。近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快