微电影与宣传片_旅游形象视频表征内容分析与结构研究.pdf

旅 游 学 刊 第 30 卷 2015 年第 10期 Tourism Tribune Vol. 30 No. 10，2015 微电影与宣传片：旅游形象视频表征内容分析与结构研究 程德年，周永博，魏向东 （苏州大学社会学院旅游管理系，江苏苏州215123） ［摘 要］微电影和宣传片是旅游目的地形象传播的重要工 引言 具。伴随信息技术的不断进步，旅游营销越来越重视视频表征 内容的营销传播功用；然而到目前为止，对旅游微电影和形象宣 视频短片在旅游形象传播中的作用日益重 传片内容结构的研究还非常有限。近年来，不少江南古镇重视 要。在媒介信息泛滥的今天，作为潜在游客的受 制作和传播反映旅游目的地形象的视频短片，同里和南浔先后 众群体时常处于“信息过载”之中，通常极少能够 斥资制作旅游微电影和形象宣传片，堪称旅游形象视频短片制 作传播的典型实践。研究选取这两个古镇的旅游形象视频短片 主动去深入了解某一旅游目的地，因而就更易受 [1] 作为研究对象，基于建构主义扎根理论方法，对两个短片的解说 到旅游视频传播的影响 。旅游目的地形象是人 词文本与图像视觉表征进行分析、比较和评估。结果表明：首 们对旅游地印象、观念、想法和期望的累积，而旅 先，江南水乡古镇旅游微电影和形象宣传片的内容结构基本符 游微电影和形象宣传片则是对旅游目的地形象进 合旅游目的地形象“认知-情感-意动”三联结构以及旅游目的地 行分解、加工、合成、再现的结果。研究显示，旅游 意象“地脉-文脉-功能”三维耦合结构；其次，两部旅游形象视频 [2] 形象视频是目的地“引致意象”形成的重要原因 。 短片在认知属性均衡和情感属性塑造方面存在缺陷。研究对旅 传统媒介、新媒体及其融合发展为旅游视频传播 游形象视频短片表征内容结构优化提出了具体的建议。 ［关键词］旅游形象；微电影；宣传片；古镇；内容结构 提供技术支持，目的地营销组织越来越热衷使用 ［中图分类号］F59 各类视听媒介开展目的地形象传播工作——广泛 ［文献标识码］A 流行的全景综合型或风光介绍型旅游宣传片便是 ［文章编号］1002-5006(2015) 10-0109-13 最好的明证。 Doi: 10.3969/j.issn. 1002-5006.2015.10.011 然而，到目前为止，旅游视频短片研究仍面临 诸多困难，尽管不断有研究者强调旅游宣传片在 [3] 目的地形象改善中的重要作用 ，却鲜有研究尝试 ［基金项目］本研究受教育部人文社会科学研究基金一般项目 从视频短片的内容制作入手，分析旅游形象视频 （14YJCZH229 ）、国家旅游局旅游业青年专家培养计划国家社 会科学基金项目（12CJY087 ）、国家自然科学基金项目 短片内容结构对旅游目的地形