【2017年整理】探析中国对外媒体传播的发展路径.doc

探析中国对外媒体传播的发展路径 刘桂瑶 田 萱 　　【关键词】对外媒体传播?发展路径?　　?　　近年来,关于全球化背景下的中国对外传播问题研究,日益成为新闻学界的热点,从对全球化与本土化的辩证关系的辨析到对外宣传与传播规律的探讨,借助国际政治的社会理论和传播学理论,提出了不少新见解,如必须“树立全球传播的新观念”、“新闻传媒建构国家形象的策略”、“建设高质量的对外传播体系”等观点,对于推动中国对外传播的实践都提供了理论的支持。但是,对于媒体在对外传播中的关键作用及其发展却少有专门的论述。?　　?　　一、对外媒体传播的发展和不足?　　?　　上世纪90年代以来,中国对外媒体传播在内容、规模、渠道、方式等方面有了巨大进步,特别是电视方面,对外传播的影响力十分突出,像中央电视台国际频道、凤凰卫视等特殊的对外传播窗口,都为中国在国际上树立良好形象起到了很大作用。而中国各大媒体在对2008年5月发生的四川大地震和8月举办的北京奥运会的全方位、多层次的报道中,所展露的人文理念和全球意识,更是大大提升了中国媒体对外传播的高度和广度。? 　　但是,中国对外媒体传播仍与国内媒体事业发展的规模速度极不相称,与中国在世界的政治、经济地位也极不相称,因此,我们绝不能仅仅满足于央视及其国际频道与国外电视机构进行的合作与节目互换、参加广播电视的国际性组织;也绝不能满足于央视节目技术上实现全球有效覆盖、经济实力跃居世界品牌500强的第71位;更不能满足于目前已有的中、英、法和西班牙语频道和一个长城平台,当然,也不能满足于《中国日报》及少数有全球化意识的地方报纸如《深圳特区报》英文版等的宣传成果。我们要看到中国媒体对外传播的力度相对于世界传播形势和力量仍处于弱势。?　　上世纪90年代以来,在很多国外媒体的有意丑化或误解下,中国人和中国国家形象被严重扭曲,而2008年年初西方媒体在报道奥运圣火境外传递情况和拉萨“3·14”事件时的惊人偏见,让我们再一次认识到强化媒体对外传播的力度的重要性,特别是应该发挥电视媒体在对外传播中的特殊作用:中国需要融入世界,中国的发展需要一个良好的国际环境——对外投资、留学、经商都需要社会舆论的安全保障;而当今世界大众媒体,尤其是电视的传播是最普遍的、及时的,其影响是多维的、久远的,我们需要更好地借助电视等大众媒体的天然优势,塑造中国在国际上的良好的国家和民族形象。? 　　中国国力不断上升,物质层面已经实现了全球化,但是在文化传统、政治制度、经济利益、意识形态方面的差异导致中西媒体在对外传播上也有多方面差异,具体表现为:?　　关于媒介体制和性质的差异。西方的大众媒体绝大多数是私人企业,其话语权不受制于政府,倾向于平民视角的独立性,大量的对政府的监督和批评性报道,使其赢得了广泛的受众,因此它往往抑制政府权益而歌颂个人英雄主义。而我国的多属于国家所有,通常被视为党和政府喉舌,更重视宣传国家利益和民族大义。?　　关于新闻取向的差异。西方人认为民主社会的批评性报道应是主流,负面报道更有新闻价值,在对外报道上,并不讳疾忌医;而中国的媒体报道则多报喜不报忧。在对外报道上,往往由于不够透明而引起国外各界猜疑,反而容易被误解。因此,在对外报道上,应尽可能地公正、透明。这一点近来有所改进。?　　关于新闻真实性内涵的差异。我国新闻界向来注重“整体真实”和“本质真实”,强调主旋律下的真实。事实上,西方媒体在对待新闻真实性问题上也一直存在矛盾:一方面强调新闻专业理念——自由、客观、公正;另一方面又怀有深刻的西方中心主义和民族主义,有学者指出“西方媒体对中国问题的传播框架是意识形态偏见优先于客观报道,利益博弈优先于事实表达。”(陈继静:事实、偏见与政治认同.[J]国际新闻界,2008.5)框架决定符号表达,但是西方媒体在“做新闻”时所使用的表达手法和选择的报道对象看起来似乎更真实,即注重“微观真实”。?　　从以上简单的分析中可以看出:中国对外媒体传播一直存在的障碍,主要是中国以政治宣传为主的媒体传播和西方自由主义兼社会责任传播理念与制度的矛盾,意识形态化的政论式媒体语言和立体多元的艺术的媒体表达方式之间的矛盾。?　　?　　二、对外媒体传播的路径?　　?　　要实现有效的对外媒体传播,必须使自己成为信源,做好话语输出者和话语引导者。?　　第一,拓宽媒体传播渠道,走多元道路。要充分利用国内已有媒体资源,放手让地方各种媒体在境外落地,和央视、新华社等中央媒体相互配合形成对外媒体传播网络,增强对外媒体传播的穿透力和覆盖率。尤其应该在对外电视传播上,扩大中国形象传播的影响力。目前,中央电视台已不满于对外中文为主播出的现状,正在构想发展国际卫星电视进入西方主流社会,凤凰卫视美洲台、欧洲台也正着手准备多语种播出。在对外传播体系的建设中,建议广