膜法世家黄晓东：十年老兵退伍 用免费击穿行业.docVIP

膜法世家黄晓东：十年老兵退伍 用免费击穿行业 来源: ：i黑马 [作者：王静静] 发布时间：2014-6-10 亿邦动力网整理： 这是i黑马垂直电商观察系列的第四篇。 在前两篇的思考与观察中，i黑马报道了化妆品电商天天、宠物电商乐宠。而现在i黑马又将目光重新投向了品牌电商这个领域。与其他的渠道电商不一样，品牌电商的生存路径并不一样。I黑马在广州与膜法世家创始人黄晓东对话，看到这家最近几年来迅速崛起的品牌电商是如何依靠免费模式崛起的。 我最早在北京大概当了十年兵。1999年从部队专业出来，进入保健品行行业，当时觉得这个行业不错，一直干到2003年，但是因为我们的操作模式还是有一定的局限性，但保健品你要做一些像电视购物那样的宣传，国家对这个行业的广告监管越来越严了，所以我们也开始思考转型，我们在看思考哪个行业可能和保健品的模式比较像，所以一下就看到化妆品了，很顺其自然的进入到化妆品的领域。 前期的时候我们做了一些功效的产品， 但走的还是保健品得老路子，因为我们做的一些都是像祛斑、祛痘的(产品)，而这种产品需要给强承诺的给消费者。也就是说你必须要真的有效果，否则就没人买了，这样下来消费者的体验和对产品的认知还停留在功能层面上，而没有进入品牌这个层次，所以市场的周期相对来讲也比较短，也就是一个产品推上市一两年就结束了，比如2003年的时候我们推了一款产品是做平皱的，但推到2005年基本上就很难推下去了，因为皱纹这个事情你很难去消除，所以我们开始反思，我们不能再走这样一条路了。我们想做一点不一样的东西出来。 2004年左右，我太太辞职了，因为我们当时想要建立一个品牌，需要大量的时间和人力，她觉得如果不辞职，这个事情可能做的不太好，另外她也非常兴趣在这个方面，而且她也有很多想法，所以2005年初就开始着手做膜法世家整个前期的工作，包括市场调研等。她陆续的看了韩国市场，看了日本市场，又看了中国本土的市场，最终决定选择进入面膜这个品类。 为什么要选择进入到这个领域? 因为我们看到可采当时在整个中国药店的渠道里面，做的已经风声水起了。 另外从台湾我们也看到了一个趋势，台湾当时有一档节目叫女人我最大，主持人每次在节目里面都会推面膜，所以这个让我们比较关注，我们就思考为什么这一档节目不断在推这个品类，所以我感觉可能这个品类在未来几年会有机会，当然没有想到机会有多大，但是至少我们觉得在整个化妆品的品类里面，面膜这个品类相对来讲当时我们还是比较有优势的，所以我们觉得面膜这个品类应该有的做，至少适合我们这样的这种企业来操作。 但是如果我们也选择进入面贴膜这个领域，可能我们的优势就不是太明显。我们渠道没有优势，代理商的资源也没有优势，资金实力上我们更比不了这些，所以如果我们要硬做贴膜的话，估计很快就被打压下来了。所以我想做一个差异化的面膜品类，最终我们决定切入到水洗面膜(水洗膜就是要涂在脸上，用十分钟到二十分钟拿清水把它洗掉)。这种业态当时在国内很少见，其实在欧美地区一直没有贴膜概念，而且一直是水洗。 另外从使用功效上面，水洗膜比面贴膜的功效要好的多，它属于深度的护理，而面贴膜主要是依托面膜类的精华液在起作用，但是水洗膜整个像膏霜似的，把这么后一个膏霜敷在脸上，它的效果要比面贴膜这块可能来的快的多。 基于这一点，我们开始研究水洗面膜，大概从2005年做了一年多的研发，2006年初的时候推出了十款水洗面膜，都是市场上不常见的品类，因为我想去看看市场上反响怎么样。但是第一次去想用传统的招商的渠道去。 我们当时参加的是“美博会“，但是很意外的是，我们当时参加这个招商活动居然没有招到一家代理商。然后我们就很奇怪，就跟那些有意向的人去打电话。结果人家就说了一句话，说你们不懂化妆品。我当时就很好奇，说为什么不懂?人家说你知道化妆品是什么吗?一款化妆品洁面、爽肤水、面霜都有，但你们这个公司可好，就十款单品的面膜上来了，我代理商怎么卖，如果消费者有其他需求的话，我怎么搭配。所以你们的产品肯定没有代理商要。 但其实我们那个时候坚持只做面膜是因为我们在做这个之前，做了很多调研，发现那些已经习惯使用面膜的这些人中，他的洁面只有一支，爽肤水可能只有一个，但是面膜基本上都有两到三个，也就是说他不会因为你不成系列而不购买你的产品，但是我们的调研却让代理商觉得你这个不专业。因为他们认为一定要成系列来做，代理商认为我们很难操作，因为不可能只在柜台上几个面膜，这会严重影响到他的平效。 所以我们从2006年2007年，两年的招商我们只招了一家代理商，这对公司打击很大。后来我就跟我太太一直思考，我认为我们的品牌没有任何问题，产品又很有竞争力和差异化，市场不接受，我觉得一定是我们自身