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第十章 市场预测方法;10.1 定性预测法;10.1.1 对比类推法 ;（1） 产品类推法;【案例】 彩色电视机与黑白电视机的功能是相似的，因此可以根据黑白电视机市场的发展过程类推彩电的市场需求变化趋势。电视机与家电产品的发展过程遵循一条萌芽——成长——成熟——衰退的生命周期演变过程，不同阶段其市场需求特征是不同的。据调查黑白电视机产品在5%以下家庭使用时，尚处萌芽期；在15%以下家庭使用时，属成长期；有30%家庭使用时，就进入成熟期，有70%家庭使用时，就属衰退期，所以通过对黑白电视机发展过程进行分析，掌握黑白电视机各个阶段的市场需求特征及发生转折的时机，就可以对彩电市场需求进行估计。 （资料来源：胡玉立编：《市场预测与管理决策》，中国人民大学出版社 1997）;（2） 地区类推法;（3） 行业类推法;（4） 局部总体类推法;【观念应用10-2】如某家电用品公司打算开拓五个城市的空调器市场而进行了调查，获得去 年的空调器市场销售量，如图表10-1 所示,预测今年需求量。 表10-1 五城市去年空调器市场销售量;10.1.2 集合意见法;【案例】 集合意见法一般用于对重大事件进行长期预测。前苏联1975-1976年在进行科技发展预测时，就约请不同学科的23位著名专家，组成专家小组进行充分集体讨论，通过集合众位专家的意见，来获取预测结果。我国1956年制定我国第一个科学技术发展纲要时，周恩来总理亲自主持并邀请了不同领域的数百位专家，进行讨论，集合他们的意见。 （资料来源：雷鸣著：《顶尖策划》，企业管理出版社 1999）;（1） 集合意见法预测的步骤;【案例】 某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科、信息科的科长，他们的预测估计如表表10-2所示。 表10-2 某企业年度销售额预测值估计表 单位：万元;;10.1.3 德菲尔法;（1）特点 匿名性 统计性 收敛性 反馈性 ;;;【案例】 小天鹅洗衣机厂采用专家小组法，对某地区1999年下半年到2000年洗衣机的需求情况进行预测。具体步骤如下： (1) 确定征询对象：预测小组选了17位在家电行业工作、熟悉各类洗衣机销售、并有预测性和分析能力的销售人员和统计人员，该地区各市的其中有家电协会的行业负责人、有洗衣机厂的营销经理、有各市的销售主管、有影响力的代理商及销售额较高的大商场人员，比例为：行业协会人员、厂销售人员、销售商各三分之一。 (2）给专家发送意见征询函，函中要求专家了解征询目的和要求，即在10天之内对本地区1999年下半年和2000年本厂洗衣机的销售量，并要有较详细的依据、意见和建议，并附有为专家提供参考的资料。 如本厂洗衣机在该地区前5年的销售，该地区各种品牌洗衣机的销售总量、1999年上半年的销售量、不同家庭对不同类型洗衣机选择的情况分析等等。 (3）汇总征询意见，回收第一轮征询函后，进行汇总，预测1999年下半年该地区，该厂品牌洗衣机销售量最低2万台，最高3万台，平均数为2.5万台，2000年销售量最低3.7万台，最高5.4万台，平均数为4.5万台，同时专家们提出了许多对洗衣机市场的分析及如何促进洗衣机销售的意见等等。;(4)反馈汇总意见，将征询意见汇总整理归纳后，得出以下的四条意见：①80年代末90年代初的老洗衣机都将淘汰，新一轮的洗衣机更新换代将在99年下半年开始，到2000年下半年完成。②人们对洗衣机的要求趋向于功能新颖、节水型。③不同家庭对洗衣机容量的大小有不同要求，不同季节也有不同的要求的组合。④由于目前各家庭收入预期有所降低，估计到2000年下半年，销售量将受到影响，需加大促销力度，将这些看法分别寄给专家们进行第二轮征询，为了使专家们了解本厂今年在洗衣机类型上的创新情况和经营决策部门对销售部门实行新的激励机制。他们又补送了两份资料，第一份是本厂今年推出的吸收国家最新技术的节能节水型洗衣机的产品类型介绍，第二份是本厂为激励销售部门人员的积极性，对销售有功人员可以奖励十万元以上的奖励措施，请专家们再次进行预测。函件收回后进行汇总，预计1999年下半年可达3.5万台，2000年可达6.8万台，均高于第一次平均预测水平。同时，对厂里采取的积极进取的措施表示赞同，并就改革营销体制，完善激励机制等方面又提出了一些意见。 按照专家们的预测1999年下半年，某厂在该地区的洗衣机销售量达3.8万台，误差为8.5%；2000年为7万台，误差为3.2%。（资料来源：无锡小天鹅股份公司1997年市场调查报告） 【分析提示】 这说明运用专家小组法进行预测是接近事实的，由于对中长期趋势是比较准确的，起到了定性预测的作用。;