康师傅冰红茶饮料营销策略研究doc.doc

康师傅冰红茶饮料营销策略研究 学 院： 专 业： 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 年 月 毕业论文指导教师审阅意见 题目：康师傅营销策略研究 评语： 指导教师： （签字） 年 月 日 毕业设计（论文）答辩成绩评定 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 专业毕业设计（论文）答辩委员会 主任委员 （签字） 摘 要 随着以“产品为中心的营销观念向“以顾客为中心的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为 突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。本论文从“目标营销、“定位和“策略三个层面，对康师傅冰红茶饮料业务的营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅冰红茶饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、 健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是，康师傅冰红茶饮料实行“渠道精耕策略，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。 康师傅冰红茶饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销是企业营销的根本理念，为品牌定位确定 基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。 关键词：康师傅冰红茶；目标营销；营销策略摘 要 1 第1章 引言 2 1.1研究背景 2 1.2研究目的 2 1.3研究意义 2 1.4研究方法 2 1.4.1程序法 2 1.4.2模型法 3 1.4.3案例法 3 第2章 相关理论综述 4 2．1产品 4 2．2价格 4 2．3营销渠道 4 2．4整合营销传播的概念及其含义 5 2．5菲利普·科特勒的全面营销理论概述 5 第3章 康师傅冰红茶饮料发展史及现状 7 3．1康师傅冰红茶饮料发展史 7 3．2康师傅冰红茶饮料现状 8 第4章 康师傅冰红茶饮料业务营销策略 9 4．1康师傅冰红茶饮料业务SWOT分析 9 4．2产品品质保证策略 9 4．3产品包装策略 10 4．4产品创新策略 10 4．5产品导入策略 10 4．6价格策略 11 4．7销售促进 11 第5章 康师傅冰红茶饮料营销存在的潜在问题及改进建议 13 5.1 康师傅冰红茶营销策略存在的问题 13 5.1.1忽略企业内部营销 13 5.1.2 忽视事件营销的作用 13 5.1.3 疏于农村市场开拓 13 5.2 冰红茶营销对策 13 5.2.1重视企业内部营销 14 5.2.2 注重事件营销在促销过程中的作用 14 5.2.3 均衡发展营销渠道 14 第6章 结论 16 参考文献 17 致 谢 18 第1章 引言 1.1研究背景 在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系己 从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较 低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常必要。康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，便成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅冰红茶饮