徐州大学生酸奶养乐多市场专题研究doc.doc

徐州酸奶养乐多市场专题研究 组长：王艳 组员：石婷婷 季玲 朱燕 摘要：乳制品作为我们生活的必需品，成为我们实现温饱，生活质量提高的重要标志，而酸奶更以其迷人的口感吸引了很多人，尤其是学生。大学生是广大消费者群体中重要的一类特定群体，他们对酸奶的销量是市场商品流动的重要方面之一。我们正对这一现状，针对大学生消费行为习惯和消费倾向，选择了酸奶品牌养乐多以调查问卷的方式对其进行了调研。 关键词：大学生 酸奶 养乐多 消费 市场分析 研究内容概述 调查目的 运用调查问卷的方法，模拟企业市场分析的过程，学会特定目标人群特定产业的市场分析方法，探究管理者怎样应对酸奶持续变化的市场。 虚拟目标 针对大学生这一特定消费群体，从消费人群的分布，消费量，消费心理，消费方式，和对价格以及新产品的反应上来分析，酸奶产业在大学生市场上的开发潜力。 研究背景 近几年来，我国乳品行业呈现快速、强劲拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15％的增幅递增，成为食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。中国乳品消费市场已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。 作为世界最大的生产和销售发酵型活性乳酸菌乳饮料的制造商，养乐多公司的中国历程起步未久。养乐多目前的有效市场局限于以一线城市为主的沿海市场，并且在现有城市市场范围内的市场潜力也远待开发。 图1：大学生选择酸奶的影响因素分布图 从大学生选择酸奶产品的因素表中我们清晰地看到，口味和健康是这一消费群体选择酸奶的主要因素，占到50%左右，剩余的品牌价格也占到一定的比例，包装广告和促销，但其实在他们选择酸奶时并不起主导作用。这就提示我们在养乐多销售的时候可以研发不同的口味，同时，延伸到健康安全等问题，至于广告方面，虽然，数据显示的结果并不占主导地位。我们想可能是现在的广告做的不够吸引消费者的眼球，没能起到宣传产品的作用，所以在我们的销售环节应该总结别人的经验教训，对现有的广告宣传做一研究分析，找出它们的不足之处，指导我们自己的广告。 2.6酸奶包装对消费人群的影响情况 图2：酸奶对消费人群的影响情况图 针对酸奶包装的调查我们可以看到大学生这一消费群体对不同包装的产品的喜好程度，其中，塑料包装的占得比例最大，达36%，接下来的是袋装和纸质包装，分别为30和27%，玻璃瓶装的占到10%，我们想这个比例分布比较正常，毕竟塑料包装所代表的健康水平绝对没有纸质包装和玻璃瓶包装成本高。因此养乐多可以选择多种包装方式供消费者选择。另外，环保是当今他一大社会主题，而大学生作为现代社会的文化产物，必须对我们的环境有一定的责任心。在我们的营销过程中我们应该积极的引导大学生这一消费群体，付出自己的社会责任，使他们摒弃扭曲不环保的思想，为我们的社会和谐做努力。 所以，宣传过程中我们就有必要在其中增加环保的元素，展示我们的亮点。 2.7大学生对酸奶产品的选择情况 原味酸奶很受大学生的亲睐，特别是原味凝固型酸奶，接下来的是水果果粒型酸奶、老酸奶、酸奶酪。 从这种产品结构我们可以看到，大学生的消费对象集中在原味型酸奶上，着正式养乐多的优势。 2.8大学生对于酸奶可接受的单价情况 我们所面对的消费群体的消费价格区间主要集中在2-5元的中档价格区域内，大部分消费者反映养乐多价格偏高，如此我们建议商家可以选择降低价格来吸引更多的消费者。 2.9大学生购买酸奶地点情况 从大学生的购买地点的选择我们可以看出比较多的人都选择了超市去购买，少部分消费者选择了小卖部等，这种分布结构给我们的启示是，在销售环节上我们应用以超市销售为主，兼顾小卖部地这种形式，积极组织各方面的联系，保证各方面的供给平衡。 2.10大学生理解酸奶新产品的途径情况 根据大学生了解酸奶新产品的途径我们可以看出，厂家促销在新产品推广中的巨大作用。有大部分的被调查者选择了厂家超市促销，剩下还有小部分的消费群体选择了同学介绍或是电视和网络及其他方式，从这个分布结构我们可以看出电视网络还有很大的潜力。养乐多可以加大电视网络广告的投入。 2.11吸引大学生购买酸奶的促销方式情况 图3：吸引大学生购买酸奶的促销方式情况图 在促销方式方面，降价是一个主要因素，占到40%左右，其次是多包优惠的策略，占到30%左右。剩余的加量不加价和小礼品策略分别占到20%和10%。这一结果说明调查对象对价格都反映比较明显。这项结果有助于我们了解到宣传方式的选择上有很大的指导意义。 3 总结 酸奶作为我们生活中的重要食品，在消费者的生活中位于至关重要地位。面对大学生这一特定的消费群体，面对他们的需求的特点，养乐多如何谋求大学生市场的全线进军？通过这份调查我们总结到以下几点： 从市场环境来看，三鹿事件的影响仍在持续。中国乳业并非技术上不可以做得完善，三鹿事件所揭示的是企业道德底线问题。