怡浓巧克力样板市场上市策划书doc.doc

怡浓巧克力样板市场上市策划书 资料来自:中国快速消费品网快速消费品行业最大网站/club万人社区 深挖行业内质——巧克力市场如何以小博大巧起市场之产品上市执行策划书 一、上市计划与时间进度 　　样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地； 上市计划： 第一阶段：产品铺市布局：（时间：20—30天完成任务的80%以上） 目的： 1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点！以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火？”等系列； 2、完成产品的“立体化流通体系工程”： KA店作为中心主线：如华联、 流通渠道作为外环线：如批发店 礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线； 大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点； 执行要点： 1、样板市场的商超进店率达到90%； 2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示； 3、全面开展终端展示系统，造势进行；同时，进行人为事件营销及专题营销宣传； 4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等； 5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等； 6、大力发展移动性展架销售的代理客户，经销商并为其提供支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用； 第二阶段：产品造势阶段：（时间：30——60内完成一阶段与二阶段任务80%以上） 目的：做局、做势、做事 当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造； 1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力； 2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段！ 3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”； 其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼” “一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”； 常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等； 地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群； 以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销； 活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”；————————情更浓突显始终！ 独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助； 执行要点： 1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！ 2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作； 3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品； 4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行； 5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，（注意：火而不烂！），选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等； 工作思路：先确定地点，再采取急活的方式！ 第三阶段：产品销售执行阶段————全面开花！ 此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力；通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等；开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率； 此种方式叫：“全面开花策略” 具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系！ 第四阶段：市场理顺阶段 此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群；使市场真正进行到良性的发展轨道上来； 此种方式叫“秋后收割策略” 二、营销目标/目的： 　　　1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系； 　　　2、通过整合化推广，提升产品市场销售量； 　　　3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策略； 　　　4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言； 5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中； 三、营销模式市场分析 （一）市场销售分析： 目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲