品牌全行销规划.ppt

品牌全行销规划 我们的任务 帮助我们的客户进行短期销售，并且建立他们长期的品牌价值。 利用这一卓越的理解来帮助我们的客户制定最有效的整体品牌传播计划 创意概念足够在每一个与策划相一致的传播渠道中都起作用 什么是品牌？ ★　一个品牌其实是消费者对它的反应… ★　消费者将所有可用的元素汇集起来，形成　　一个清晰的并且极其坚实的品牌印象　　◇他们行动… 　　◇迅速地　　◇无意识地　　◇极其精确地 某个品牌的定义：一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系 ★　简言之…  ◇　一个产品… 　　　　　　我们想要卖什么 ◇　一个品牌… 　　消费者想买些什么 品牌总体印象 我们是为品牌创造、建立并且维持与消费者长期信任关系而存在的。 “要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。” ――James Webb Young c. 1916 　　成功的品牌创意，是一种多面向的表达方式，能够把品牌的故事，巧妙地告诉所有的观众，而且手法纯熟有力，别人想都想不到。 　　一个历久弥新的品牌创意，也都会创造出有力的品牌资产，让人可以鲜明的指认出品牌。它对媒体为说，还有更深一层的意义；它会激发促销的点子；经过一段时间之后，随着它用更多样的方式表达、使用的地方更多，它也会如雪球一般，愈滚愈大。 　　 品牌创意 　　如果你的品牌还没有品牌创意，那么你就非得找到一个不可。你可以使用“品牌远景”陈述，做为发展架构。但你要记着，它就象广告一样，没有固定的模式，它可以来自任何念头。 　　刚开始时，你可以重新检视你的品牌传统、你的品牌资产稽核、你的消费者洞察、你的包装等等。若能详加检视不同的创意执行，你会更容易找到你的品牌创意。 品牌创意 　　一旦你认为你已经找到一个品牌创意，你就要用品牌创意表，给它做一次评估。向自己解释，这个创意是什么、它如何运作，以及它为什么是正确的构想。问你自己，它是否让你觉得很兴奋，能激发你更多的灵感，而且它是否经得起时间的考验。 　　 品牌创意 一旦你已找出你的品牌创意，它就成为每次传播简报的核心。把它当做强力胶，把可能分崩离析的各种传播，聚合在一起，也使传播更为有效。所以，在开始写简报之前，要先确定你坚守着一个强而有力的品牌创意。 品牌创意 于赠送礼物的一刻，抓住一对夫妇的朦胧影象再配合罗曼蒂克的音乐，说出“钻石常久”，强有力的表现“爱的礼物”。 品牌创意 品牌创意 狂放不羁、“疯狂”天才 改造世界的人 不同凡“想” 坚信－－拥有激情创意的人员，会将世界变得更美好。 苹果电脑 品牌创意 笑口常开 欢乐每一家 北斗星 传播计划 　　这个题材，令你心惊胆颤吗？虽然，你可能真的会被吓到――但也真的非常刺激！如果你受过的训练，让你通常只想到广告，那么，TTB就能为你开启一个全新思考方式，让你想出最好的方法，去和你的目标群沟通：它提供你一个全新的机会。 　　传播计划Communica tions Plan的目标只不过是要决定如何从你可以支配的各种媒体管道中――不只是传统的广告媒体――做出选择，让你的品牌创意，得到最有务、最能说服人的传播效果。使你的品牌出名的不只是创意本身，还要看你是如何将它传达出去。所以你不能太畏首畏尾；你必须走出媒体效率的“温室”，想要创先“神奇”，创意发想和媒体选择一样重要。 传播计划 　　再次强调一点：要从你的消费者开始着手，回过头来整理人和他们的反应。你不能抱着媒体要对人做什么的观点，而是人会对媒体做什么。这一点很重要，所以在我们的企业经营理念中，说得十分清楚…… 传播计划 “我们要比任何人更了解消费者是如何吸收传播” 　　所以一开始，我们就要承认，“刺激与反应”，其与媒体的关系，就好比其与创意执行的关系。也就是说，在思考传播工具时，不能只看它的涵盖面、成本及合适性，还要看能不能为讯息增加价值。例如，如果你想与你的现有用户谈话，则用书写收信人姓名地址的DM，所得到的回应，会比每周到杂货店去买东西时夹在包装上的传单，效果要好得多。 传播计划 四个简易步骤 第一：传播目标――把你的宣示组织起来，做为评估你各项决 　　　定之依据。回到你的首日会议表以及你的“品牌远景”， 　　　确定你已经辨认出谁是你真正的目标群，你要他们怎么 　　　想、怎么做。 传播计划 第二：将你的目标成几个特定的传播任务，让你能达成目标 　　　思考有关顾客你所知道的每一件事，在什么地方、以 　　　什么方式可以找到他们。什么时候他们对你