大创意 LV路易威登.ppt

第三届广告班大创意论坛 Lv大创意之 ——THE SPRIT OF TRAVEL Lv的品牌之旅 What is a journey?何为旅行？A journey is not a trip.旅行不是一次出行，Its not a vacation.也不只是一个假期。Its a process. A Discovery.旅行是一个过程，一次发现。Its a process of self-discovery.是一个自我发现的过程。A journey brings us face to face with ourselves.真正的旅行让我们直面自我。 Lv的品牌之旅 A journey shows us not only the world,旅行不仅让我们看到世界，but how we fit in it.更让我们看到自己在其中的位置。Does the person create the journey 究竟，是我们创造了旅行。or does the journey create the person?还是旅行造就了我们？The journey is life itself.生命本身就是一场旅行。Where will life take you?生命将引领你去向何方？ 一流企业卖文化，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。 现在我们一起探索，LV如何在卖文化（旅行的意义）的道路上渐行渐远。 LV营销之DNA基因谱 基因分析：Lv概况 LV第一代创始人路易·威登1821年生于法国乡村一个木匠家庭。1854年，路易·威登在巴黎市中心的歌剧院附近开设了第一家专门制造出售旅行箱包的店铺，并用自己的名字作为商品品牌。 此后，这个品牌从未间断过它的革新和拓展。1892年路易·威登去世，其子乔治·威登继承了父亲的生意。1896年，乔治·威登设计了直到现在仍非常流行的字母组合图案，其皮件表面的LV字母、四瓣花朵与正负钻型花系列的标记，已经成为LV品牌的象征性标识，即使在LV产品多样化发展的今天，其仍具有独一无二不可取代的历史地位。 基因分析：Lv的设计 LV旅行用品的设计总是非常独到，今天，LV除了秉承传统优良的皮革工艺之外，仍不断研究开发新产品，它延伸出来的皮配件、丝巾、笔、手表甚至服装，都是LV精致舒适的旅行哲学的体现。1987年，LV与法国另一奢侈品集团Moet Hennessy合并，成立LVMH集团，从此拥有了纪梵希等其他著名品牌。到今天，LVMH已经是全球最大奢侈品集团，并在全球各大都市开设了直属分店。 基因分析：市场 lv品牌奢侈品牌原市场定位在消费者中5%的人口，但今天的奢侈品消费者的定义已经越来越--。 “新型奢侈品”，也就是所谓的大众奢侈品--，lv已经把目标定位于40%-60%的消费者。而大众奢侈品消费的一个重要标准就是人们对奢侈品负担得起也能买得到。奢侈品牌也开始对消费者打亲和牌。 Lv传统广告 产品加美女模特， 画面静止而程式化的传统表现形式 这种广告形式在lv早期的广告中屡见不鲜，没有形成大创意。 Lv的品牌广告 Lv大创意 奢侈品牌的广告表现也由传统的产品加美女模特，画面静止而程式化的传统表现形式,向以品牌核心情感价值的诉求，lv品牌广告其核心概念，Inside every story, there is a beautiful journey“(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)发展为品牌传播的概念。亦进一步拓展及提升了路易威登品牌传递讯息的深度。 视频广告之旅行的意义 hi LV的旅行心情故事 本案开头文案 Lv的大创意广告（08年） 这辑平面广告由蜚声国际的人像摄影名家Annie Leibovitz操刀，地点为Francis CopPOLA执导新片的拍摄现场，位于阿根廷布宜诺斯艾利斯市郊。画面中坐着的Francis CopPOLA手执剧本，与躺在绿茵草地上的女儿闲聊，场面光线明亮柔和，隐约带点印象派画作笔触，父女间温馨交流的意念跃然而出；广告标题为Inside every story, there is a beautiful journey(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)，精简道出柯波拉父女对人生的体会。 路易威登揭幕2009最新核心价值广告 新