服务市场营销[第二版][附录]doc.doc

附录2 章后习题参考答案与提示 第1章 服务业：服务营销的主体 □ 知识题 1.1 阅读理解 1）服务市场营销是服务业市场营销的简称。 2）服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业。 3）旅游业的营销既要从服务营销的视角进行策划，也要从土地资源（景观）的开发和利用——景观产品营销的视角进行策划。 4）建筑业要加强对用户的服务意识；建筑业要促进社会化、专业化建筑设计服务业和建筑产品（房屋）销售服务业与建筑制造业的分工。 5）制造业提供的营销服务属于产品经济范畴，而不属于服务经济范畴。 6）由于服务的性质和内容不同，服务营销不是营销服务，服务营销学所研究的服务不宜包括制造业的产品服务在内，后者应当是产品营销学研究的对象。把产品服务放到服务营销学来研究，是以削弱产品营销学为代价的一种研究思路。 7）流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。物质性或精神性的强弱。 8）营销是满足交换双方需要的一切产品或服务的交换。精神性或非营利性服务的交换只要满足双方的需要，就是营销。 9）商业、物流业、交通业、邮政业和电信业。 10）物质性和产业关联性。 11）改变中国商业服务营销差的一个重要途径就是明确商业的服务业属性：商业就是靠买卖服务生存和发展的；商业的收益即毛利就是商业服务创造的；商业营销不是商品营销而是服务营销。 12）如作为生产服务业的广告业，主要服务于企业界，但也做家庭或个人广告，像庆贺广告、征婚广告等，这些都是生活服务。 13）参见表1—3。 14）真正的精神产品或服务都不是为交换而生产的。 15）由于受市场经济体制的影响。 16）如果把政府机构的公共服务与企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交换”，那么，公共服务业也可以引入市场营销，以便提高公共服务的效率。 17）从分工、价格、竞争、信息化、开放、法治等与服务业的关系论述。 18）知识的生产、流通和消费都离不开服务业的发展和支持。 19）如中国社会的老年人问题、妇女和儿童保护问题、青少年保护问题、残疾人保护问题、下岗和再就业问题、城市流动人口问题、城市交通问题、教育问题、医疗保险问题、环卫问题、环保问题、社会治安问题，乃至禁毒扫黄问题等。 1.2 知识应用 心情消费提升生活质量，而心情消费的内容都是服务业。 □ 技能题 一是市场调研；二是选择目标市场；三是市场定位；四是产品或服务策略；五是沟通促销策略。 □ 能力题 1.1 案例分析 根据广告业（服务业）与经济改革、经济增长和社会发展的关系点评。 恒美广告本身是生产服务，但它的客户多数是生活消费品生产商。生产需要和生活 需要的性质是不同的。恒美集团的服务营销应围绕怎样处理这个矛盾进行。 第2章 服务特征与服务营销框架 □ 知识题 2.1 阅读理解 1）综合各种文献，服务有9大特征：非实体性、形式相异性、生产、分销和消费同时发生、一种行为或过程、核心价值在买卖双方接触中产生、顾客参与生产过程、不可以储存、无所有权转让。这些特征都可以归结为无形性、不可分性、异质性和易逝性。 2）一切服务交易实质上都不发生服务者本身实物所有权的转移，因为无形的东西只能享用，不能占有。 3）如金融服务、律师服务是信息消耗型的，它们比较抽象，而公交服务、干洗服务是能量消耗型的，它们比较具体。 4）顾客对服务生产的参与；服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。 5）服务质量可能随服务交易的地点而变；服务质量可能随服务交易的时间而变；服务质量可能随顾客而变。 6）地点、时间、人员和顾客。 7）服务的无形性使得服务业难以用语言或其他符号对服务标准加以精确的描述和以此对服务人员的行为加以精确的控制，而一个没有标准和无法精确控制的系统必然存在“误差”或波动。 8）服务的不可分性决定着服务系统是一个有顾客参与的开放的系统，服务的输出（质量）包括顾客因素在内，而顾客在性质上属于不可控（至少是难以精确控制）因素，这就是说，服务质量总是包含不可控因素，因此，服务质量的波动性或异质性也就在所难免。 9）服务者永远不会完全重复以前做过的服务。 10）服务是人类的活劳动。 11）服务的易逝性可以推出服务的无形性、不可分性和异质性。 12）使得服务营销比产品营销更能发挥人的技巧、人的关系、人的个性和人的灵活性的作用。 13）专利的前提是明确新的与旧的之间的界线。由于服务的无形性，任何服务创新都无法精确地表达，即无法真正分清新的和旧的，因此，服务创新难以用专利加以保护。 14）增强服务的神秘性。神秘性较强的服务可以节约营销投入或增加营销吸引力。 15）分工程度的不同。 16）对消费者来说，服务品牌的可选择性比产品品牌弱得多。 17）生产和营销的双重责任增加了服务人员的心理负担和工作负担。 18）“一招不慎，全盘皆输”；反差较