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媒介营销案例分析 ——《华西都市报》和《城市画报》为例 《华西都市报》简介 1995年1月，华西都市报诞生在成都。按照市场规律办报，引依据读者需要采编稿件，第一次提出“市民生活报”的定位，提出全心全意为市民服务的办报方针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。 自创“敲门发行学”，建立了三千多人的自办发行网络，使华西都市报迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万户。 华西都市报如一匹“黑马”在报林异军突起： 一是发行数量。 1997年突破50万份，成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。 二是经济效益连年翻番。1997年广告收入9000万元，1998年广告收入1.3亿元，1999年广告收入1.8亿元。 三是公众形象好，社会影响大。华西都市报被誉为是现代都市人的信息快餐。《华西都市报》在广大读者中有良好的口碑，不仅普通市民喜欢，社会各界也大加赞赏，被新闻界誉为“华西都市报现象” 从2004年首次跨入全球日报发行百强榜，位居第98位，此后一路小跑，不断超越众多媒体，到2010年时已上升至全球第44位，成为中国西部地区唯一一家上榜媒体。在中国所有报纸中排名第10位，在中国晚报都市报中排名第6位。 媒介市场定位 1、细分市场 →确定产品的定位 （1）媒介市场细分的依据 细分市场并非根据市场上同类产品的种类、产品系列来进行，而要从消费者的角度来进行划分，要从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。 （2）受众市场细分的变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 2、准确定位 （1）媒介产品与细分受众吻合 （2）产品定位与企业市场定位吻合 分析市场 找准定位 市场环境：竞争激烈，同质化竞争严重 自身定位：市民生活报 ，全心全意为市民服务 1、认清自己的位置，从差异化下手，挖掘自身的独特优势 2、了解市场环境，确定目标读者群 对于成都报业市场环境的分析，准确的把握了报纸的受众群体——15-64岁、初中以上文化程度的人群，即现代都市的广大市民。 定位的方式 ?进行选择定位，与市场领先者《成都商报》直接竞争，充分利用已有的资源和优势基础上，突出自己的生活服务性与“新闻纸”有机结合的特色。 1）消费者定位 始终贯彻“市民生活”的定位 2）产品定位 致力于形成以生活服务类信息内容为主的专业类都市报。 强力推广 树立品牌 推广模式：策划媒介事件，结盟电子媒介 品牌建设：双向沟通，塑造亲民形象 1、策划、制造媒介事件，使自己成为传媒的焦点。 2、通过策划活动自我宣传来引发广泛关注，提升知名度，也通过更多渠道与读者交流。 自我宣传 通过自我宣传，在广大受众心目中形成一定的知名度，而且也有利于广告商迅速找到自己寻找的发布媒介。 公共关系沟通 1）积极参与各种社区活动，才能够有效提升社会形象。 2）加强与读者、广告商的联谊活动 3）策划社会公益活动往往能够取得政治宣传与媒介公关双重效果。例如，2004年1月6日，《华西都市报》给一列火车命名为“《华西都市报》号”，全称叫做“《华西都市报》号接民工回家专列” 4）同时组织“《华西都市报》号专机”、“《华西都市报》号专车”到沿海等四川民工集中的地区接民工回家。 《城市画报》 由南方日报报业集团主办，前身为已有41年历史的《广东画报》，1999年10月起全面改版，更名为《城市画报》，是一本以反映都市年轻人新生活为主要内容，资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活类杂志，核心读者为国内大中城市中25-35岁的年轻人。 ???  《城市画报》以品牌为中心的经营和营销策略与“城市年轻人”的读者定位密切徊关。《城市画报》要让这些喜欢“可口可乐”、“耐克”的年轻人接受，必然也要象“可口可乐”、“耐克”一样树立和巩固自己的品牌优势。它的目标不仅要从国内8000多份杂志中脱颖而出，更希望能使年轻人像买“可口可乐”一样习惯于买“画报”。? 一、快乐：品牌的内涵 《城市画报》有个理念：不单纯做一本杂志，而要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者 二、CI：品牌的视觉? 在《城市画报》的品牌营销中，CI始终是非常重要的策略。对CI策略的应用，可以当作我们解读该杂志品牌营销的线索 对报刊来说，CI的视觉组成主要有报头、Logo(标识)、字体、纸张、色彩、象征物、代言人等。 1）口号： 口号既是杂志定位的最洗练概括，也是品牌营销的最响亮声音。《城市画报》不同时期的口号 2）封面： 作为产品直观的外部形态，封面无疑是杂志竞争的前沿阵地。杂志封面遵循一个“三步五矿效应原则，就是要让读者在三步之遥、五秒之内在琳琅满目的报摊上发现自己。如果没有彰显个性、令人瞩目的封面，整本杂志的营销便失去了“良好的开端”。对杂志来说，封面可谓第一卖点，也是品牌创建