市场营销第1讲——市场营销概述(S).ppt

效用、价值和满意 满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关； 生产观念和产品观念的对比分析 本章总结 市场与市场营销 营销观念的演进 市场营销的组合 便利性可以创造价值。 对 产品观念的评价 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症——营销近视症 Marketing Myopia，就是企业在营销中目光短浅，看不到顾客需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不懂得依市场需求变化而改变自己的营销策略，只埋头于开发技术而将市场变化置于一边。 只看到产品，没有看到需求 生产观念 数 量 质 量 产品观念 3、推销观念 “我们会做什么，就努力去推销什么”。 产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理。 在西方国家，推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。推销观念盛行于1930年至1950年前后。 企业中心任务：积极销售和大力促销 观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。 对推销观念的评价 推销观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 4、市场营销观念 “顾客需要什么，就生产和销售什么” 市场营销观念盛行于1960年至20世纪90年代。 1960年伊·杰·麦卡锡在《Basic Marketing》一书中，提出并强调了“以顾客为中心”的营销思想。 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。这种营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用“5W1H”方法和“SWOT分析法”指导企业的营销活动。 对市场营销观念的评价： 是营销的一个革命和飞跃 顾客满意是一个相对的概念。（强调比竞争者更有效地使顾客满意） 工厂 产品 推销和促销 通过销售 获得利润 出发点 重点 方法 目的 (a) 推销观念 推销观念和市场营销观念的比较 5、社会市场营销观念 出现于20世纪80年代以后。 社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。 企业 (职工) 社会 (政府) 消费者 (市场) 消费者和企业利益一致,但不符合社会规范 消费者和社会利益一致,但不符合企业利益 理想的企业行为 社会与企业利益一致，但不符合消费者要求 五种营销观念的比较 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 1.3 市场营销组合 Marketing Mix的定义 所谓市场营销组合，就是企业的管理部门根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务与目标。 这一概念是由美国的尼尔·恩·博登教授 于1960年首先提出的 同年，美国的伊·杰·麦卡锡(E J McCarthy)首先提出，并首次将企业的可控因素概括为4P‘S； 第*页 4Ps与4Cs 4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 4Cs 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 4Cs 瞄准消费者需求（Consumer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业要生产消费者所需要的产品，而不是先考虑企业能生产什么产品。 消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位,了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性(Convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通(Communication)。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 * * * * * * * * * * * * * *  * * * * * *