市场营销第5讲——产品策略(s).ppt

本章总结 产品整体概念 品牌、商标与包装 产品生命周期理论 新产品开发 阶段7：市场试销（Market Testing） 消费品市场测试 销售波研究 模拟市场测试 控制测试营销 企业商品市场测试 阿尔法测试（公司内部） 贝塔测试（公司外部） 阶段8：商业化(Commercialization) 何时 首先进入 平时进入 后期进入 何地 给谁 用什么方法 When Where Whom Product Price Place Promotion 三、新产品的采用和市场扩散 新产品的市场扩散： 是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐步被广大消费者接受的过程。 消费者接受新产品的过程 知晓：消费者知道该产品，但缺乏信息 兴趣：消费者被刺激去寻找有关该产品的信息 评价：消费者考虑去购买该新产品是否有意义 试用：常使新产品，确认是否具有想象中的价值 采用：消费者决定全面和经常使用该项新产品 2.5% Innovators 13.5% Early adopters 34% Early majority 34% Late majority 16% Laggards Time of adoption innovations 新产品的扩散过程 创新采用者 ：“消费先驱” 2.5% 年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神 早期采用者 ：13.5% 年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好 早期大众 ：34% 谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入 晚期大众 34% 多疑、信息来源于周围的同事和朋友 落后的购买者 16% 保守和传统 服务产品的基本特征 无形性 差异性 不可分离性 不可储存性 无所有权转移 服务产品 服务营销的7Ps组合 产品 Product 定价 Pricing 分销 Placing 促销 Promotion 人 People 服务过程 Process 有形展示 Physical Evidence * * * * * * * * * * * * * * * * * 另例：食品修改包装防变质——在纸质包装上扎孔。 * * * * 举例：前几年某些月饼的包装，极端的里面放黄金饰品 （4）企业名称 + 个别品牌 例：一汽大众、上海大众 优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色 二、商标 ?商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。 商标分为 注册商标：指受法律保护，所有者享有专用权的商标 非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标 商标专用权及其确认 商标专用权：商标独占权 ?认定原则：A、注册在先：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳 包装的功能 直接容器，保护商品 促 销 便于储存和方便使用 可以回收利用 三、包装 类似包装 配套包装 附赠拼包装 等级包装 再使用包装 更新包装 常见的包装策略 警惕两种情况： 包装粗糙、简陋 过度包装——例：月饼包装 第五章 产品策略 摘 要 5.1 产品整体概念 5.2 品牌、商标与包装 5.3 产品生命周期理论 5.4 新产品开发 一、概念 产品生命周期 是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 一般以产品的销售量和利润量来衡量。 关于产品周期的4件事： 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战； 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事策略。 产品生命周期曲线 时间 销售和利润 成熟期 衰退期 成长期 销售额 利润 投入期 二 、产品生命周期各阶段特点和营销策略 1、投入期 （1）特点 消费者对该产品不了解 分销渠道不够顺畅和固定 产品性能和质量还不稳定 制造成本高，亏损现象比较普遍 （2）指导思想：“快”?进入成长期 （3）投入期策略 快速撇脂 快速渗透 慢速渗透 慢速撇脂 高价格 低价格 高促销 低促销 快速撇脂策略 以高价格和高促销推出新产品 条件： 市场上有较大的市场潜力 顾客求新心理，愿付高价购买 面临潜在威胁，要及早树立名牌 用低价格和高促销推出新产品 条件： 市场容量大，潜在竞争激烈 潜在顾客对产品不了解 潜在顾客对价格敏感 产品成本随生产规模和销量扩大而下降 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 以高价格和低促销费用推出新产品 条件： 市场规模不大 竞争威胁不大 用户对该