广州移动点对点短信业务行销传播策略建议.ppt

我们的课题 A.生意角度 把短信使用率提升1/3或2/3 相应提升短信的业务量 我们的目标 目标群使用状况特征 随着年龄的增大，手机短信使用人数在降低 A、B类群体是目前短信使用的主要二大群体 A类群体已经具备了较高的使用量，已体会到了短信所带来的好处 D类群体由于受到诸多制约因素（输入困难、生活形态）导致短信使用相对最少，也是四类群体中最困难影响的一类 实施思考 一鸣惊人 制造话题 没有比现身说法更能将“发话也疯狂”淋漓尽致的体现 使用短信的好处 关键在于 以怎样的一种形式现身 强化“发话也疯狂”的流行性主题活动 比拼“疯狂发话”大王 ——流行人物现身说法 刺激“非常男女” 夺冠，提升使用量； 造成短信风潮，制造新闻性话题，产生轰动效果； 同时为后续活动做宣传铺垫，既节省行销费用，又使行销的活动环环相扣。 发放地点： 广州市各大营业厅 发放方式： 免费送给在各营业厅最先索取的前1000个移动用户 领取资格： 广东移动入网用户 短信发送当月达350条以上 什么是流行，什么是时尚 它游离不定，变幻莫测，它不仅极富时代感，还让追求时尚的人为它痴迷与向往，现如今流行的概念更趋复杂、抽象，更体现了人性的个性品味、外在形象，生活方式等方面...... “流行”的原动力 “流行” 从众 好奇 追随 效仿 大家 都用 新鲜 神秘感 好玩 让人愉悦 个性、有型 偶像效应 社会“流行”代表 靓仔 CALL我 酷 酷毙了 帅呆了 MM 靓妹 F4 周杰伦 牛仔 T恤 恐龙 针对短信推广，我们要制造的“流行”是…… 一种疯狂的流行 一种玩的态度 营造一种“疯狂”的流行 工作也疯狂 “周末每人都必须回来加班” 闲聊也疯狂 “谁是你的，我不知道，但你是我的，永远。” 笑话也疯狂 “你没有猪的形象,但是你有猪的气质.！” 疯狂 Core Concept “发话也疯狂” 花较少的钱办大事的法则： 不是我们自己多说，而是让消费者自己去说。 公关活动带动整体战役 主题活动目的 主题活动方式 时间：2003年1、2、3连续三个月三次 资格：广州地区广州移动用户 内容：排名当月手机短信费用前50位的用户 第1名：“疯狂发话大王”获得 “Fashion 疯狂装备包” 第2—50名：“疯狂发话大使”获得 “Fashion 疯狂装备包” Fashion疯狂装备包：新流行款-诺基亚7650+ SONY MP…… Fashion 疯狂装备包： SONY 数码照相机…… 前1000名：NIKE移动T恤 一件 主题活动意义 通过“疯狂发话大王”比拼进行现身说使用短信的感受 利益点：娱乐、恋爱、联络、信息……应有尽有 宣传配合： 前期：互联网 + 平面广告 + 广播 + 户外 后期：互联网 + 采访（广播、报纸） 其它活动配合 时间：2003年1月起 目的：刺激人们对短信业务的使用量，形成人们使用手机短信的习惯性 内容：按消费者短信使用的数量进行计费，当月手机短信超过300条的部分，按照9折计费，超过400条的部分按照8折计费，超过500条的部分按照7折计费，超过600条的部分，按照6折计费，超过700条的部分按照5折计费 疯狂积分，疯狂流行 通过“疯狂发话”大王比拼活动 带动整体 通过媒体来炒做“疯狂发话大王”比拼，让B、C类群体感受到短信的流行和疯狂程度，受到感染从而使用短信或增加使用量 在A类群体疯狂提高短信使用量时，相应会增大对BC类消费群体的短信发送量，从而带动BC类群体的短信使用 集中渗透，步步为营 怎样集中渗透提升BC类已使用群体的使用量？ 怎样促使BC类未使用群体奉献出第一次？ 针对BC类群体 时尚白领和当代英雄两类的形态有很大差异 同时有别于非常男女一类 还是让我们来重新再一次认识短信 他们怎么认识短信 短信是一种私密性很强的联络方式，主要应用于熟人之间 短信是一种非直接和非及时的沟通方式，对于重要或者紧急的事情，人们一般也不会选择用短信 调研也告诉我们 为什么使用的原因？ 省钱的一种闲聊方式 我的第一次是因为朋友发给我 搞笑的东东，好朋友分享 有时无声胜有声 恋爱的最佳界质 工作联络 夫妻关系需要被“关怀” 为什么没使用的原因？ 感觉麻烦，没有养成习惯 感觉沟通不直接，短信乐趣没有被发掘 使用的内容包括什么？ 60.1%用来“闲聊” 51.2%用来发送“一般的笑话” 39.4%用来进行工作沟通 数据来源：旭日广告广州手机短信使用行为调研；勺海市场研究公司2002年北京手机短信消费行为研究 给我们的启发 1、要有更多的搞笑东东造成办公室传染式流行 2、娱乐以外也不容忽视 3、找到使用和未使用群的渗透点，促成他们的第一次 成为实现目标的关键 搞笑东东 话友分享 由“疯狂发话大王”提议，“广州移动”和“网易”联合举办 主题活