饭店收益管理及其展望.docx

 PAGE \* MERGEFORMAT 5 饭店收益管理及其展望 卢春漪 市场营销1301班 201325080120 论文摘要 饭店客房面临着动态、不确定的需求，同时由于其自身产能固定，再加上其产品有很强的时效性，因此不能像其他工业企业一样通过一定的库存，来应付波动的需求。价格就成为了饭店经营者唯一可以调节需求的手段。随着饭店业竞争日趋激烈，饭店产品日趋同质化，价格成为了其吸引客人的武器。降价固然可以填充闲置的客房，提高饭店的入住率， 但却降低了饭店的平均房价(ADR)，使饭店总收益并未增加。饭店经营者陷入了入住率和 ADR 两者跷跷板般的游戏，难以博弈。饭店收益管理可以帮助饭店经营者走出困境。它通过差别化定价策略即所谓的价格歧视方法—向价格不敏感的客人收取较高的价格，向价格敏感的客人收取较低价格，加上超售和客房容量控制手段，使饭店整体收入最大化。 关键词：收益管理 ；饭店定价 ；超售； 客房容量控制； 饭店预测 引 言 随着中国经济持续快速发展，中国国内的饭店业得到了飞速成长。国际饭店集团把中国作为重要的战略竞争之地。雅高、万豪、洲际、喜达屋等饭店集团将在中国展开全方位的竞争，将不仅仅是高星级饭店市场的竞争，还有中档饭店、经济型 饭店和公寓住宿方面的竞争，各大饭店集团的中、高、低端品牌将全方位登陆中国市场。因此中国饭店业面临着内外两方面的竞争，饭店业的竞争日趋激烈。然而，无论是管理经验、管理手段还是资本实力，国内饭店都处于劣势。收益管理可以帮助饭我国店业业走出困境，赢得竞争优势的有力武器。收益管理起源于航空业，在欧美发达国家，已经被广泛地应用于航空业、饭店业、汽车出租业、航运业、影剧院业、广播电视业和公用事业等行业。最近二十几年来，国际上 关于收益管理理论的研究一直没有停止过。在世界范围内，尤其是欧美等一些发达国家，对收益管理的研究无论在深度还是广度上都已经达到了相当的高度。在我国，航空业已经有企业开始应用收益管理了，如南航、海航及厦门航空， 而且效果明显。在饭店业，可以说“收益管理”还是一个鲜为人知的概念。有关收益管理的论文很少，更不用说有企业应用收益管理的。因而将收益管理理论介绍给中国的饭店业，就显得十分必要了。 第一部分 综述 第一节 收益管理的产生、发展及趋势 一、收益管理的产生和发展 收益管理产生于航空业，其随航空业理论的发展、航空市场的内外环境等变化而不断发展。收益管理是早期航空公司经济管理活动，价格策略和座位存量控制实践的自然延伸。从本质上讲，收益管理的本质并未发生任何变化，只是随着内外部环境的变化而变得更加复杂。 下图是饭店收益管理图 第二部分 饭店收益管理的基本原理 第二章 市场细分和定价 第一节 市场细分(Segmentation) 一、定义 市场细分概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于 20 世纪 50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 二、目的 饭店面对着众多的消费者，他们的需求和欲望千差万别并且分散于不同的地区，又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大、资金实力雄厚的饭店，都不可能满足消费者的所有需求。饭店要进行收益管理，就必须进行市场细分。一方面是因为，不同的细分市场， 消费者的购买能力不同。比如，商务客人由于其房费由公司支付，所以对价格比较不敏感；而游客是自费，对价格十分敏感。对价格敏感程度不同，是差异化定价的基础。研究各细分市场的价格承受能力，对于确定各等级房价有重要意义。另一方面，研究各细分市场的消费行为特征，是制定价格政策的依据。 三、市场细分的依据 如前所述，客房市场之所以可以细分，是由于消费者的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的因素很多。实际上，饭店一般是综合考虑各种因素来细分市场，而不是只考虑某一因素。概括起来，细分市场的因素主要有：地理、人口、心理、行为。因此，就分出地理、人口、心理和行为等四种细分市场的基本形式。 （一）地理细分市场 根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，根据国家、地区、城市、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。地理因素之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产华侨大学硕士学位论文品往往有不同的需求与偏好，他们对饭店采取的营销策略与措施会有不同的反应。 比如，在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村