弹性理论 第1讲 导论.ppt

YU YIHONG 管理经济学 —— 企业经营决策的经济分析 复旦大学管理学院教授 博士生导师 郁义鸿 yyu@ 助教 张赞 zhangzizi@163.com 关于本课程的几点说明 教学大纲与案例的使用 考试与评分 教材：郁义鸿、高汝熹：《管理经济学》，上海三联书店，2004年5月。 参考书目: [1] P. 萨谬尔森 W. 诺德豪斯：《微观经济学》（第17版）, 人民邮电出版社，2004年1月。 [2] L. 卡布罗：《产业组织导论》，人民邮电出版社，2002年2月。 第一讲 导论  企业经营决策 的 分析基础 本讲论题 什么是管理经济学? 企业经营决策基本框架 企业经营目标：利润最大化与企业价值 企业决策环境：市场、产业与政府规制 不确定性与风险 市场结构与市场势力 引子：后来居上的上海通用 中美合资企业，1997年成立，1999年4月投产，第一期总投资 15.2 亿美元，一期生产能力10万辆 2002年7月，美国通用汽车公司宣布，当年上半年其在中国的汽车销售量比上年同期增长189％，达到47,818辆 GM公司中国集团董事长兼CEO墨菲称，该公司的成功在很大程度上归功于公司迅速推出新产品，以满足中国客户的各种需求这一举措 2005年销量排名，SGM夺冠 据中国汽车工业协会提供的最新统计表明，2005年中国轿车销量排名前十位的企业依次是上海通用29.86万辆、上海大众24.47万辆、一汽大众23.83万辆、北京现代22.47万辆、广州本田20.32万辆、一汽夏利19.00万辆、奇瑞18.40万辆、东风日产15.75万辆、吉利14.99万辆和神龙14.04万辆。 这10家企业共销售轿车203.13万辆，占全国轿车销量的72.87%，比2004年十大轿车厂家所占市场份额提高了0.57个百分点。 东风日产和吉利汽车首次入围，与上年相比，上海大众和一汽大众有所下降，其他企业继续保持较快增长，其中奇瑞和东风日产增势尤为迅猛。 “上海通用竞争优势源于体系合力” “上海通用将本着‘卓越经营、不断超越’的精神，巩固从产品研发、制造、物流采购到营销服务等整个业务链上的体系竞争优势，确保企业的可持续发展。”上海通用总经理丁磊在广州车展上表示，“我们就是要形成一个非常强大的系统，如果系统好的话会把效益从一百放大成二百；如果不好，本来是一百最后变成了五十。” 上海通用的卓越经营理念 五个方面的内容：第一，市场把握能力；第二，不可复制的战略的制订与战术的执行力；第三，科学的业务模式和流程；第四，体系的敏感度、生存能力、挑战能力；第五，系统思维。 市场发展到什么程度，如何制定计划安排量产？什么时候投放什么车型，提倡什么消费理念？如果把握得好就可能占尽先机；如果把握不准就有可能在对手压力下步步被动，所以在丁磊的经营理念中，市场把握能力被放在了第一位。 问题思考：系统思维需要一个怎样的分析框架？ 1.1 什么是管理经济学? 管理经济学 —— 经济学原理在企业经营决策中的应用 建立在微观经济学原理的基础上，强调科学性 “经理”——“经”为经验，“理”即原理 比较: 管理经济学—— 强调应用性, 以厂商决策为中心; 微观经济学 —— 理论分析, 社会角度 微观经济学—— 以单个经济主体为研究对象 消费者，厂商，投资者 单个主体如何相互作用以形成市场与产业 宏观经济学 —— 以经济总量为研究对象 国民生产总值，就业总量与失业率，经济周期，通货膨胀，经济增长等 实证研究与规范研究 实证研究（Positive analysis） —— 回答“是什么？”，分析现实经济中的因果关系，描述经济的运行 规范研究（Normative analysis） ——回答“应该是什么？”，福利准则，价值观 问题思考：企业决策属于实证的还是规范的？ 什么是管理经济学？ 为企业经营者提供方法与知识，帮助他们思考企业经营问题与制定决策。 经济学不仅能够帮助我们更好地理解人类的行为从而理解消费者行为和企业行为，而且还为商业人士提供颇有价值的见解与分析工具。 本课程将为企业决策提供一个系统完整的分析框架和相应的分析工具。 1.2 企业经营决策基本框架 西蒙（H. Simon）决策理论强调，决策是一个过程 有限理性假设：人们在现实的经济活动中受到许多因素的制约，在进行决策的时候，还要受到决策人的技能、价值观、知识水平等因素的影响。因此，每个市场行为者不可能达到完全理性的行为，只能在有限理性条件下进行经济活动 决策者只能获得“令人满意的解”而非最优解 企业经营决策模型 1.3 企业经营目标 “经济人”假定——人都是自利的“理性人” 企业目标：利润最大化，利润＝收益－成本 静态目标： 动态目标：企业价值（长期利润净现值）最大化