消费者行为 08 09.pptVIP

* * * * * * * * * * Prentice-Hall, cr 2009 9-* 网络媒介 网络能在数秒之间传递海量的产品信息 网络媒介：帮助筛选和组织在线市场信息 例如：S BizR MyS NextT PriceG PriceSCAN.com Prentice-Hall, cr 2009 9-* 网络媒介 智能代理和协同过滤技术 通过学习使用者过往的购买行为以推荐新购买选择 “购买助手”筛选 电子推荐代理 要求使用者传播偏好 建议一系列有组织的备选产品 与这类代理相关的发现 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 启发法：心理捷径 启发法：进行快速决策的心理经验规则 例如：高价格=高质量，购买母亲买过的品牌 可能会因为错误的假设二做出错误的决策 Click photo for Prentice-Hall, cr 2009 9-* 依赖产品信号 产品信号：可观测的产品属性，它能传递潜在的质量信息 光洁如新的汽车=好的机械状况 共变关系：感觉中的事物间联系 产品类型/质量和原产国 消费者并不精于评估共变关系（自我实现印证） Prentice-Hall, cr 2009 9-* 市场信念 消费者会对企业、产品和商店形成特定的假设，继而成为指引消费者决策的捷径。 价格-质量关系：一分钱一分货 其他的常见市场信念： 所有的品牌基本都相同 大商店的价格比小商店的价格更好 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 原产国 我们对本国的产品评价要高于其他国家的人们对它的评价。 发达国家的产品要比发展中国家的产品好 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 选择熟悉的品牌 奇夫法则：我们对一个品牌的偏好的其他品牌的几倍。 市场主导品牌优势比那些实力相当的竞争品牌在盈利性上高出50%。 消费者惰性：出于习惯而倾向于购买一个品牌，因为它只需要较少的精力耗费。 品牌忠诚：重复的购买行为，它反映了一种有意识的持续购买一个品牌的决策。 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 决策规则 非补偿决策规则：一种产品在某属性上的不足无法由另一个表现较好的属性来弥补。 非补偿决策规则的类型： 词典编辑式规则 逐次排除式规则 联结规则 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 决策规则 补偿决策规则：为产品提供了弥补缺陷的机会 补偿决策规则的类型： 简单补偿规则 加权补偿规则 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第9章个体决策 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同，取决于决策的新奇和风险程度。 决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出最终选择。 对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。 决策并不总是理性的。 消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。 我们通常会落入熟悉的“凭经验”来做出决策。 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 作为问题解决者的消费者 消费者购买=对问题的反应 意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的步骤来完成这一目标。 可以看作是自动完成的或漫长过程。 因消费者过度选择而复杂。 决策制定过程 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 决策制定步骤 Figure 9.1 问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择 成果 小李意识到他不喜欢有杂音的电视机 小李在网上搜索电视机信息 小李比较商店里几款电视机的信誉和特性 小李选择一款电视机，因为它的特性很有吸引力 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 关于决策的观点 理性观点：消费者会 尽可能多地将已知的产品信息整合起来 对各备选方案进行优劣权衡 做出满意的决策 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 关于决策的观点 其他决策模型： 购买冲力：初始的冲动诱使我们购买更多的东西 行为主义影响观点：消费者基于环境因素而购买 经验主义观点：消费者基于产品的完整性购买 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 购买决策行为的连续体 Figure 9.2 常规反应行为 有限型问题解决 扩展型问题解决 低价产品 昂贵产品 频繁购买 很少购买 低消费者介入 高消费者介入 熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌 为购买而投入的思考、搜寻及时间很少 为购买而投入大量的思考、搜寻及时间 Prentice-Hall, cr 2009 9-* 消费者决策类型 扩展型问题解决 与自我概念