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消费者行为研究 山东大学威海分校商学院 董昭江 教授 目录 第一章 导论（重要） 第二章 消费者行为研究的历史 第三章 消费者心理特征分析 第四章 消费者社会特征分析 第五章 购买过程研究 第六章 影响消费的因素 第七章 不同消费主体的消费特征 第八章 小结 教学进度安排 参见：WORD课件 第一章消费者行为研究概述1-1 第一节 消费、消费者、消费行为 一、消费的涵义 （一）什么是消费 [cost;spend;expend] [consume;waste;lose] ?consumption ?《牛津英语词典》对消费一词所作的定义如下：“通过燃烧、蒸发、分解或疾病等花掉或毁掉；消耗、死亡；用完，特别是吃完、喝完；占去；花费、浪费（时间）；变得憔悴、烧尽。” 《现代汉语词典》的解释是：为了生产和生活需要而消耗的物质财富。 第一章消费者行为研究概述1-6 经济学把“为了创造财富而投入生产活动中的一切要素”称之为资源。 ? 现代社会可以投入到生产中创造财富，促进经济发展的生产条件或生产要素资源一般被划分为自然资源、资本资源、信息资源、时间资源以及人力资源等五个大类。这五类资源中只有人力资源具有主动性或能动性，其它四种资源都是被动性资源，依靠人来认识、开发和利用。因此，人力资源是经济发展中最活跃的因素，是生产活动中具有特殊重要性的资源。 第一章消费者行为研究概述1-2 ——production 辩证法：美是异性发现。 ?认识消费必须从认知生产说起。 生产、流通、交换和消费是社会生产总过程。 它们的联系就在于它们都是这个总体的一个环节。 ?消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成。 ? 生产与消费 理解消费，须从生产说起。人是为了消费而进行生产的，消费是生产的动力。马克思对生产与消费的关系作了精辟的论述。 生产与消费 马克思在《政治经济学批判》中写道：“生产直接就是消费，消费直接就是生产.……消费给新的生产创造出需要，因而创造出成为生产的前提的观念上的内在动力。”“消费生产着生产者的意图”。 生产与消费 马克思说：“消费从两个方面生产着生产，”一方面消费是生产的最后的完成，因为“消费把产品消灭的时候才使产品的最后的完成”，另一方面是“消费创造出新的生产的需要，因而创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。消费创造出生产的动力；它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。”“没有需要，就没有生产”；“没有生产就没有消费”。 生产与消费 按照马克思在《1857-1858年经济学手稿》中的经典论述，人类的消费分广义、狭义两大类。广义的价值消费包括生产性消费，这种消费与创造性实践活动是一个过程的两个方面，主体利用原料工具在创造新的效用价值的同时，也部分消费了客体原料工具的效用价值，消费了主体的效用价值——能量、体力等。与这种包含生产性消费在内的广义消费相区别，是狭义的消费，即以满足人类物质精神生活需求的个人消费。“个人消费的产物是消费者本身，生产消费的结果是与消费者不同的产品。” 本书主要是在狭义的意义上使用消费这一概念。 生产与消费 生产分为两种，一种是生活资料的生产，一种是人的生产。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》一文中，曾经写过这样一段话：“根据唯物主义观点，历史中的决定性因素，归根结底是直接生活的生产和再生产。但是，生产本身又有两种。一方面是生活资料即食物、衣服、住房以及为此所必需的工具的生产；另一方面是人自身的生产，即种的繁衍。” 生产与消费 生产过程也是消费过程。这里的“生产”是主要指“直接生活的生产和再生产”，即生活资料的生产；这里的“消费”是指广义的消费，是指生产过程中对一定资源的消耗、使用或占有。 消费过程也是生产过程。这里的“消费”是指狭义的消费，是指对生活资料的（或一定资源）的最终消耗、使用或占有，即把产品消灭的过程。而这里的“生产”则主要是指人的生产。 生产与消费 从本质上讲，生产过程是使特定产品的使用价值增加的过程；而消费过程则是指使产品使用价值降低的过程。消费活动在空间上覆盖着人类生活的每一个角落，不同地区、不同民族、不同信仰、不同年龄阶段的消费群体，有着不同的消费方式。消费活动最终表现为由单个人进行的个体性和以家庭为单位的家庭性，所以它首先是一种微观经济现象。与此同时，它又是不同国家在不同经济发展阶段中进行的经济活动，具有国家性、时代性和民族性。因此，它又是一种宏观经济。 第一章消费者行为研究概述1-7 （二）消费的一般特征 其本质特征是：使特定产品使用价值减少的过程。（例外：收藏） ??1、消费是人类生存、发展的需要.它是一种对物质、文化产品的吸收、消耗、转化的经济活动或生产活动； 2、消费具有地域性、民族性、群体性、个体性、分散性等特点； 3、消费活动既具有消耗