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第二章 全球化背景下商业银行的客户服务管理 伴随经济全球化和金融国际化，中国银行业已经全面对外开放，并积极参与到日益激烈的国际竞争中去。客户不再仅仅是销售和服务的对象，客户资源成为商业银行的重要资本，优质客户服务成为未来竞争取胜的关键因素。客户服务能力是商业银行长期成功的关键，是维护客户的基础，也是取得持续盈利的保证。由于服务质量是无形的并随客户感受而变，因此较难衡量、比较与评价，也较难把握、维持。客户服务位于商业银行业务链条的终端，集中体现了商业银行的综合能力，商业银行改善服务状况是一项具有基础性、全局 第一节 商业银行的客户服务 蒂娜．哈里森认为，“服务与商品最根本的不同点在于服务的不可感知，就是说服务本质上不具备物理的度量尺度”。 激烈的市场竞争要求银行了解市场、真正了解客户，进而占有更多的市场份额。在中国银行业全面开放的今天，首先要明确和细分客户范围，准确把握商业银行客户的特点，进而做好客户资 商业银行客户呈现如下特征： (一)商业银行客户类别多元化 银行业有其独特的市场特性和客户特性。首先，银行是为全社会提供务的，商业银行客户呈现多元化，从党政机关、经济组织、社会团体到居个人都是其客户；其次，商业银行客户身份呈现多元化，从团体到个人，城市到农村，从“金领”、“白领”到低收入家庭对银行产品服务都有需求：最后，商业银行客户的年龄以及支付能力不尽相同，从在校学生到老年人．支付能力从补贴收入群体到稳定收入群体，从潜在培养的客户到忠诚的客户，都不相同。 (二)商业银行客户价 目前，银行业大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创新学习型组织、实施大客户发展战略、回报社会、加大银行服务力度等，都是为了与客户建立和谐、持久的关系，以赢得客户的信赖和认可。越来越多的商业银行利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯等密切联系客户，特别是大客户，在某种程度上导致了大客户市场的激烈争夺，众多的商业银行都认为主动沟通、互惠互利、承诺信任将是商业银行与客户沟通的主要方式。商业银行均面临如下共同的终端客户市场特征： 1吸引一个新客户所耗费的成本，大概相当于保持一个现5倍，保住老客户的收益比吸引新客户的收益要高。 2．随着客户的日趋大型化和潜在用户数的不断减少，根据20：80法则，每一个大客户就显得越发重要。 3．一个银行如果将其客户流失率降低5％，利润就能增加25％～85％。 4销售只是关系营销的开端，而善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会。 (三)商业银行客户需求的个性化 在市场需求方面，随着银行业的发展，客户的消费观念也日益成熟，无差异的总量需求正在日益减少，银行客户 二、商业银行客户服务概述 (一)商业银行客户服务的内涵 金融产品和金融服务在一定程度上是密不可分的，产品寓于服务之中，界限模糊而难以区分以至于人们甚至创造了“产品服务”这个词。更为准确的看法是：客户服务是产品功能的实现，或者进一步说，客户服务是商业银行为帮助其客户实现所持有产品的功能，而在此过程中所提供的场所、设施、设备、系统等硬件因素，制度、政策、流程等软件因素，工作人员等人员因素，以及由上述硬件、软件和人员等因素所共同形成并传递的行为的总和。根据我国金融服务的现状，商业银行客户服务是指商业(包括进出口结算)；担保和承诺；自行或代客外汇交易。 (二)商业银行客户服务的基本要求 商业银行客户服务是长时间内一系列的双向交易，并且满足两个最基本的要求：一是完成某些金融功能(例如转账)；二是完成这些功能要尽量地方便和快捷，也就是功能的 产品功能和业务流程是客户服务的两个主要实现手段，是客户服务的“鸟之两翼，车之双轮”。产品提供了客户服务的功能基础，流程决定了功能能否实现以及如何实现。围绕产品功能和业务流程也形成了客户服务质量的两个最基本特征，即功能的适用性和流程的便捷性。 商业银行是一个服务性行业。但长期以来，商业银行对客户服务重视不够，服务质量在低水平徘徊。这在过去银行竞争不充分、客户选择余地较小的卖方市场时期，对商业 三、商业银行客户服务的特点 在经济全球化和金融国际化的今天，商业银行之间的竞争日益激烈。经营环境的变化对银行业旧有的 1．无形性。服务是活动而不是实体，在购买前难以通过感观感受到。因为服务的无形，服务的差异化难以被客户感知，通过有形方式表现服务，成为商业银行客户服务的重要内容和途径。商业银行客户通常使用有形方式来选购和评价服务，如阅读银行的宣传单，询问其他亲朋好友等。而要客户对银行产生好印象，银行就需要不断地传达自己的服务理念。服务理念是吸引客户接受服务的关键，例如北京银行的“真诚所以信赖”理念，就体现出以客户为中心。