酒上市及整合营销方案版doc.doc

目 录 前 言………………………………………………………………………………………………………………………………3 第一部分 白酒行业与市场分析 白酒行业综述………………………………………………………………………………………………………………………4 白酒市场特征分析…………………………………………………………………………………………………………………6 市场格局特征……………………………………………………………………………………………………………………6 品牌格局特征……………………………………………………………………………………………………………………7 营销格局特征……………………………………………………………………………………………………………………10 产品销售特征……………………………………………………………………………………………………………………10 市场消费形态分析…………………………………………………………………………………………………………………11 细分市场分析………………………………………………………………………………………………………………………19 第二部分 上市策略 总体战略目标规划……………………………………………………………………………………………………………………23 总体市场策略及市场投入说明………………………………………………………………………………………………………24 招商及合作宗旨………………………………………………………………………………………………………………………25 产品策略……………………………………………………………………………………………………………………………………28 渠道策略……………………………………………………………………………………………………………………………………30 传播与推广…………………………………………………………………………………………………………………………………35 广告策略…………………………………………………………………………………………………………………………………38 媒体策略…………………………………………………………………………………………………………………………………38 公关策略——八度公关……………………………………………………………………………………………………………………39 4、促销策略 …………………………………………………………………………………………………………………………………42 附件1： 主要媒体/排期（含软文、公关配合）费用/广告预算………………………………………………………………………………45 附件2： 经销商利润分配体系………………………………………………………………………………………………………………46 1、经销商——分销商——终端（包括零售终端、餐饮终端） 2、经销商——终端价（包括零售终端、餐饮终端） 前 言 当今白酒业，群雄并起、新秀迭出，传统名酒独霸天下的市场格局已成昨日黄花，抱着以智勇和实力谋取一片自我天下的信心和理念，四川诸葛亮酒业有限公司不失时机地推出了以传承博大精深的诸葛精神为己任的诸葛亮酒。 面对业内惨烈的竞争现状，昔日单纯的价格战、广告战乃至促销战已远不能适应现实的需要和发展，白酒已经进入了真正的品牌营销和品牌竞争时代。这也就是说，一支真正具有市场竞争力和生命力的白酒，不仅应有经得起市场检验的良好品质，还必须具有独特而丰富的品牌文化内涵。诸葛亮酒以“千古良相”诸葛亮为品牌的文化依托。以其“睿智进取、诚信兴业”的“有为”精神为品牌核心理念，传承历久弥新的诸葛精神。 诸葛亮酒业有限公司，将以“睿智进取、诚信兴业”的诸葛精神为企业的核心文化追求，倾情打造这支内涵深广的文化名酒，使之成为中华酒业的一支奇葩。 第一部分 白酒市场分析 白酒行业综述 ——总体特征：行业总体萎缩，但总量仍然十分庞大，有规范化和集团化趋势。 多方面的原因对白酒市场的发展造成了很多不良的影响， 白酒产量持续下降（白酒行业从1990年起发展成波浪型态势：） （单位：万吨， 数据来源：国家统计年鉴） 白酒市场的渗透率降低； 营销重心向通路竞争转移； 新品牌崛起难度增大。 但是从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业，在短时期内仍然拥有庞大的消费群。以广东市场为例，其酒业市场的发展经历了“白酒—红酒—啤酒—白酒”的过程，现在其白酒消费量位居全国首位。 白酒高税收的特征，决定白酒企业仍是很多地方政府的主要财政来源之一；★ ★ 一定的政策扶持 白酒所代表的酒文化在短时期内也很难被其它酒代替。★ ★ 文化营销成为白酒业整合营销的核心 进入2003年，我国