金星啤酒如何运作城市市场doc.doc

金星啤酒如何打好城市市场营销战？ 作者：北京南方略 宁立新 今天的中国是一个快速进步、飞速发展、复杂多变的社会，有着显著差异的农业文明、工业文明、信息文明同时并存，令人眼花缭乱、令人激动兴奋，不过细细想来，他们的不同其实也就是集中反映在农村和城市这个二元社会结构的差异上。 当然这个二元结构正在向城市化快速倾斜，因为中国的城镇化进程正在迅猛发展，有人预计到2030年中国的城市化人口将达到10亿，真正的农业人口大概也就3-5亿，而曾任世界银行副行长和首席经济学家的诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格里茨，把中国的城市化和美国的高科技，并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。 城镇化进程就是一个脱贫、奔小康、达富裕的进程。当更多的人富起来的时候，几亿人的生产方式、生活方式和消费观念等也将随之发生根本转变，这种根本性的社会和身份转型，将会带来史无前例的巨大商机。 这个机遇是谁也不能忽视的，否则就将会落伍、就会被历史淘汰。因此，中国企业必须顺势而上，踏着历史的节拍，勇摘新时代的王冠。 在这场已经滚滚而来的城市化大潮中，对那些善于做农村市场（二三级市场）的企业就尤其重要，比如我们金星啤酒，过去依靠在二三级市场的打拼成就了中国啤酒销量第四的桂冠，这样的机遇就赋予了它新的使命。 其实，在过去，很多二三线市场就是金星啤酒的蓝海—无人或低强度竞争的肥沃市场，在这个市场里金星啤酒取得了巨大的成功，也成就了一代啤酒之王。 然而，中国市场正以迅雷不及掩耳之势在变化，随着城市化进程的推进，越来越多的二三线市场开始了声势浩大的、向城市市场迈进的升级运动，其核心是收入的升级、观念的升级、生活水平和生活方式的升级等等，随之而来的就是消费心理和消费习惯的改变，讲究生活的多样化、品味化、个性化和时尚化，而这就与过去基本属于农村的消费习惯有了翻天覆地的变化，因此对过去习惯于在二三线市场耕耘、打拼的金星啤酒而言，城市战一直是个瓶颈和跳不过去的坎，如果不紧紧跟着时代节拍，那我们的蓝海很快就变成了红海（你死我活、、血肉模糊和无利可赚的残酷竞争市场），实际上在河南市场很多二三线市场已经变成了惨不忍睹地竞争激烈的红海。 假如金星啤酒真的掉入了红海不能自拔，就是一个大问题了，因此为了避免我们掉队，为了避免我们20年来辛辛苦苦打拼下来的江山落入他人之手，我们就必须严阵以待，认真把握和处理这场轰轰烈烈的市场升级运动-大规模的城市战吧！ 具体来说，笔者认为金星啤酒可以从这样几个方面着手解决城市战的问题。 第一，我们要认清楚什么是城市市场，它有什么特点。 其实城市市场与农村市场相比至少有4个方面的差异： 1、通路复杂化：就啤酒行业而言，城市啤酒行业的渠道模式大多数是多重复合式，即集贸批发市场、大流通分销模式、深度营销模式、网上销售和直销模式等，在城市市场都能找他它们的踪影，这些渠道模式往往混扎在一起，形成了复合式的渠道结构，这要比农村市场就要复杂的多了； 2、消费分散化：城市里的消费群也一样划分为几个层次，对大众消费品而言，其核心层是普通大众消费群，包括企事业单位普通员工、服务业普通职工、有正式职业的打工者等，这类群体大约占中消费人口的60%以上；第二层是中高收入阶层，主要是企事业单位领导、白领打工者和重要岗位的蓝领技工及其以上阶层，也包括老板级的富裕阶层；第三层次基本就是底层消费群体，大致包括社会边缘人士、临时工、下岗待业、特困企业职工等等。 其中第一层面和第二层面的消费群是城市消费的主流，他们的消费习惯和消费心理更多倾向的是品味、时尚、高品质、个性化等等，实际上他们的消费最大特征就是分散化。不像农村市场往往看重的是实惠、耐用、简单，他们的消费方式是趋同化和简单化的，这与城市消费是明显不同的。因此在城市市场，特别是在消费者日益成熟的今天，市场细分是非常重要的，把消费群越细分的越准确，越合理，就越有可能有针对性地做好市场营销工作，否则，往往就是打乱仗，而打乱仗往往是不会有什么好结果的。 3、市场生态多样化：与农村市场相比，在城市市场终端就显得尤其重要，其原因不仅仅是终端的直接面对消费者这个主要管道决定的，还有一个原因是终端业态已经变得非常繁杂和多变，就我们啤酒行业而言，终端大类大约可以分为零售终端、餐饮终端和娱乐终端，而细类终端大约可以分成60多种，而且还在不断涌现新的零售业态，比如网络销售等，因此城市市场的市场生态是非常多样化的，这个多样化就决定了我们必须根据每一种业态采取不同的对策和投入等措施。 但是这样做又必然会带来营销工作的复杂性和营销成本的大幅上升，当然考虑到城市消费群是非常庞大多样的，每个业态市场都有着相当大的市场容量，因此几乎所有的业态都有其生存的空间。这样对厂家而言就有必要对不同的业态及其运作组合进行研究，以便确定那种业态是适合自己的主体渠道和终端，同时对不同的业态制定相