雀巢咖啡全国广告营销策划案doc.doc

目录 内容摘要02 第一部分 市场分析 一营销环境分析03 二竞争对手分析04 三雀巢咖啡 SWOT 分析05 第二部分 消费者分析 一目标消费者构成06 二目标消费者分析06 三消费者分析总结07 第三部分 营销策略分析 一雀巢咖啡营销思路08 二雀巢咖啡营销目标08 三具体策略公关策略广告策略视觉识别策略08 四主题活动千里之行始于足下09 第四部分 创意提案 一网络广告表现12 二电视广告表现13 三活动海报设计14 四报纸广告表现17 五VI 视觉识别设计表现 18 第五部分 媒介提案 一媒介计划概要21 二媒体目标21 三媒体目标受众分析21 四媒体策略22 五媒体行程计划25 第六部分 费用预算 一媒体费用26 二活动费用26 三总费用 26 第七部分 效果预测与评估 一效果预测27 二效果评估27 01 雀巢咖啡全国广告营销策划案 内容摘要 本策划包括市场分析消费者分析营销策略分析创意提案媒介提案 费用预算效果预测与监督七个部分在市场分析部分我们从营销环境竞争 对手分析雀巢咖啡 SWOT 分析三个方面着手本部分有着充实丰富的一手 二手资料支持我们从多个角度利用本策划小组的的详实调查数据对消费者 进行了有力到位地分析这也是我们把消费者分析独立出来的原因在此基础上 我们提出了自己的营销策略创意策略有针对性的逐个击破一二部分发现的问 题在媒介提案部分我们以目标消费者媒体接触习惯候选媒体特性分析创 意优化表现媒体经费优化四个方面为着眼点采取了价值最大化的媒体形成计 划合理的费用预算详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号 策划亮点 1详实的数据资料为了使策划更加具有实质性的内容在收集到充足的二手 资料的基础上我们设计了调查问卷针对中华区展开了市场调查为了使调查 结果更加具有代表性我们将全国市场大陆部分分为三个级别每级市场选 择了三个代表城市而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部 选择城市为北京武汉深圳长春成都南宁秦皇岛台州赣州共 回收问卷的数目1100 份采用的调查方法抽样调查分层调查访问法观 察法网络调查法电话法等 2多维度调查数据分析对于回收来的调查问卷我们从雀巢市场销售份额比 重忠诚度饮用咖啡场景比重影响选择咖啡因素等 12 个角度对数据进行 分析总结详见附件 3多角度消费者分析以充分详实的一手二手资料为基础从消费者构成 媒体接触习惯饮用咖啡场景切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结 详 见第二部分 4VI 视觉识别设计为了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足 下独特性我们设计了 VI 视觉识别 5完善的效果预测与评估完善科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可 行性更加有利于信息的反馈与收集 02 第一部分市场分析 一营销环境分析 1宏观环境分析 经济环境分析 随着中国的经济的飞速发展经济发展多元化的趋势逐步增强中国消费者 对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣因此这也就给咖啡在中国的成长创造 了一个良好的环境 文化环境分析 对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国 几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短 百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢 政治环境分析 中国自加 WTO 以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速 了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中国的发展前景 市场发展潜力 雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销 售 的产品中 99 是在本地制造的从 1988 年进入中国市场至今雀巢咖啡已占 据中国咖啡市场 80的份额远高于雀巢全球 25的市场占有率但中国市场 的上升空间却是非常巨大的从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中雀巢 咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不 是很大从 2000 年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的 同时加大 12 型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗 透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上雀巢从 2006 年加大对 专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品云南咖啡中 国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家 则为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在 10至 15之间 国 际咖啡组织 2005 年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求 的总战略中将占据重要地位 咖啡文化在中国的发展前景 咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数