关于企业品牌文化建设探析.docVIP

关于企业品牌文化建设探析 　　摘 要：21世纪市场竞争日趋激烈，而企业之间的较量也进入了全方位状态，有成本、价格方面的竞争，也有技术、质量方面的竞争。但其中一个至关重要的竞争，那就是企业品牌文化竞争。品牌文化作为品牌的核心，全面科学地理解品牌文化对于发展品牌极为重要。文章从品牌文化的内涵入手，通过分析品牌文化建设的现状，找出品牌文化建设中遇到的种种困难和障碍，提出了消除病态文化，并加以现实地分析，站在企业经营战略的立场，提出一些建设性的建议和意见 关键词：品牌文化 现状 存在问题 对策 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2016）12-287-03 随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品质量和服务的竞争转向产品品牌之间的竞争，只有名牌产品才能够长期吸引并留住顾客，创造出高出一般产品的利润。然而透过名牌产品的现象，我们可以发现名牌企业才是产生名牌产品的摇篮，只有先建设名牌企业才能够不断地塑造名牌产品，然后相互促进，形成良性循环。因此，建设名牌企业是一项基础工程，也是一个企业基业常青的根本所在。那么，如何塑造名牌企?I呢？ 笔者以为，应以建设优秀的企业文化为基础来建设企业品牌。优秀的企业文化是一个企业持续发展的动力，是一个企业的核心竞争力所在。从国内外许多知名企业的发展经历来看，优秀的企业文化无疑对企业品牌的建设起到了至关重要的作用。对于企业的品牌建设来说，只有在基于有效的企业文化建设的基础上，充分提升品牌价值，才能使企业品牌获得更长久的生命力。而国内之所以缺乏名牌企业，就是因为许多企业对此认识不清或认识错误，把企业文化建设与企业品牌建设脱离开来 一、品牌文化的内涵及其特征 1.品牌文化的内涵。曾经有一些西方学者在对欧美具有成效的品牌商品考察后发现，它们的成功不仅取决于过硬的商品质量、得力的广告宣传、广泛的市场占有等因素，同时，品牌商品中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。因为当品牌竞争在质量、价格、售前售后及跟踪服务等物质因素上费尽心血，且很难再有很大的突破时，一种非物质因素“文化”便被引入品牌竞争之中。而当商品一旦被注入了文化因素后，其身价就不仅仅是物质因素的总和了，其商品的附加值也随之大大增加。它们的竞争渗入文化因素后，就是一种高层次的，非原来意义的竞争了。因此，不管你承认不承认，品牌的一半就是文化已渐渐成为人们的共识 品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积和品牌活动中的一切文化现象。品牌属于高文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉积文化特质也就是指在品牌的各个层面，吸收和借鉴人类文明的一切成果，比如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯等，它们使品牌的文化内涵极为丰富 2.品牌文化的特征。对于品牌文化特征的研究，可从下述两个角度予以思考，首先，从层次的角度看，品牌文化包括四个层面：第一层属于物质层，它是品牌文化的物质载体，表现为在消费者面前看得见摸得着的产品、服务、环境、包装、标志、名称等。第二层属于精神层，它是品牌文化的精神载体，表现为通过蕴涵在品牌中的利益认知，情感归属、文化传统及个性特征等核心价值观念体现其品牌特定的精神理念。第三层属于行为层，它是品牌文化的动态形式，表现为品牌文化的定位、传播、管理和创新等行为。第四层属于市场层，它是品牌文化的特殊层面，表现为品牌的市场占有率、超额利润率、顾客忠诚度等标准 其次，从系统的角度看，品牌文化具有三个明显特征：第一是需求主导。品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导。第二是多方认同。品牌文化通过协调企业内部经营过程中的多种关系，从而达到市场上各个消费领域、消费层次的多方认同。第三是产品特质。品牌文化是通过产品的功能性、品质性、服务性的集合，追求产品的唯一性、排他性和权威性，以在市场上表现出产品的独特品质 二、企业品牌文化建设存在的问题 1.品牌文化建设意识淡薄。领导决策正确与否，关系到企业的发展，而品牌意识淡薄将直接制约企业做大做强。现代商业竞争，某种意义上讲，金字招牌会获得品牌附加值。一些企业领导层对企业文化品牌缺乏足够的重视，认为市场占有率是衡量品牌的唯一标准，可观的销售等于有了一个强势品牌，而品牌文化建设不是太重要。而有些企业领导者自认为重视品牌文化建设，并常把品牌文化建设挂在嘴上，但无具体实际行动。出现原因大概有以下几个：1、没有切实可行的战略战术，不知道如何抓起。2、只是思想上重视，几乎没有结合企业实际进行深入的研究和缜密的策划，且未付诸行动。3、战略制定后，执行力不够。4、无长远品牌文化战略规划，遵循短期行为原则，