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加大铁路货运营销力度对策思考 　　（湖南铁路科技职业技术学院 湖南 株洲 412000） 摘 要：近三年来，铁路货运在公路、民航、水路的挤兑下，市场份额急骤下降，主要原因是铁路货运市场营销力度不够。本文对铁路货运进行了SWOT分析，将铁路货运市场营销战略调整为全市场完全覆盖，并为此制定了详细的市场营销组合策略 关键词：铁路货运；营销战略；营销组合策略 一.三组数据凸显铁路货运市场营销力度不够 2013年，全国铁路完成货物发送量39.61亿吨，货物周转量29031.61亿吨公里，比上年分别增长1.7%和0.2%，而全国公路比上年分别增长10.9%、11.2%，水路比上年分别增长10.4%和4.8%，民航比上年分别增长2.3%和2.9% 2014年，全国铁路完成货运总发送量38.13亿吨，货运总周转量27530.19亿吨公里，比上年分别下降3.9%和5.6%，而公路比上年分别增长8.3%和9.5%，水路比上年分别增长6.9%和16.8%，民航比上年分别增长5.9%和10.3% 2015年，全国铁路完成货运总发送量33.58亿吨，货运总周转量23754.31亿吨公里，比上年分?e下降11.9%和13.7%，而公路比上年分别增长1.2%和2.0%，水路比上年分别增长2.6%和减少1.1%，民航比上年分别增长5.3%和10.4% 从近三年来的《交通运输行业发展统计公报》不难看出，中国货运市场上铁路、公路、水路、民航四分天下的局面中，铁路货运持续走低，而公路、水路、民航一路看涨。分析起来，主要是铁路货运市场营销的力度不够 二.铁路货运市场营销SWOT分析 1、铁路货运内部优势 （1）铁路货运运能大，尤其是现在高速铁路发展，客货线分离程度加大，运能进一步提高，效率高，成本低，污染少，受外部自然环境影响较小，适合大宗货物、长距离运输 （2）路网规模庞大，且呈增长趋势，2015年末全国铁路营业里程达到12.1万公里，比上年末增长8.2%，其中，高铁营业里程超过1.9万公里 （3）铁路信息网络和管理系统正逐步完善，如12306、95306、95572等平台和微信平台都已同步运行，并取得了较好的效果 （4）铁路是国字号、老字号，企业品牌形象好，具有客户心理优势 2、铁路货运内部劣势 （1）内部管理体制不合理，仍然停留在原来“铁老大”大锅饭制度。虽然成立货运中心，仅是将原来的铁路多经公司白货业务与原车务段的货运部门组合而成，并没有实质的改变 （2）货物运输质量低，货运产品单一，虽然开发出了“高铁快递”这一新业务，但只是叫好不叫座，如哈尔滨分公司高铁快递试运营25天来共送件200多件，平均每天仅8件 （3）运价缺乏灵活性，各货运中心没有定价权，在他们与客户的沟通中处于被动，不能做主，也无法以此争取客户 （4）铁路货场建设地点不当，往往在交通繁华处，市内交通限行货车，不利于货物的组织工作 3、铁路货运外部机会 （1）国家经济势头发展良好，尤其是今年，国家经济开始回暖，整体货运需求也随之增加 （2）国家对公路超载治理与能源价格上涨，使得公路运输成本增加，货源回归铁路的意愿强烈 （3）铁路货运中的集装箱运输正为全世界所认可 （4）高速铁路的发展加快了客货分离运输，增加了铁路货运的竞争力 （5）全国物流业的发展，特别是各省市物流产业园区的兴起，为铁路货运发展提供了良好的契机 4、铁路货运外部威胁 （1）替代运输方式的竞争力日趋增加，尤其是公路的便捷、民航的快速、水路的价格，都对铁路构成强有力的竞争 （2）国家调整经济布局与能源结构，限制能源使用数量，使得大宗黑货的运量大大减少 （3）客户在运输方式的需求和偏好不断地发生着变化 三.铁路货运市场营销战略的选择 综上所分析，我国铁路货运在交通运输的竞争中具有很多优势，铁路可以把握机会，避免威胁。抓住国家经济发展的良好势头，利用自身优势大力发展集装箱运输，并增加货运产品种类；利用自身良好的企业形象与其他社会物流企业建立合作关系；根据客户需要的不断变化调整员工营销意识和思路，加强营销队伍建设，满足客户多样化的需要，从而赢利市场。通过SWOT分析，我们可以确定铁路货运目标市场：产品全面进入的市场完全覆盖 （1）保有并适当扩大大宗货物长距离运输市场 铁路在大宗货物、长距离运输上具有其他运输方式不可替代的优势。铁路要继续稳定和保有煤炭、钢铁、粮食等大宗货物的运输。虽然受国家产业结构调整的影响，大宗货物运送量有所减少，但整体市场巨大，未来大宗货物运输仍然是铁路的主战场 （2）大力开发适应市场需求的高附加值快捷货物运输市场 现在铁路多次提速及高速铁路的发展，大大提高了