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大数据在企业营销中应用 　　摘要：大数据时代，精准营销是当今管理领域的热点。精准运用数字化信息，挖掘真正的商业洞察，帮助企业解决实际操作的问题。在分析了企业会员忠诚度解决方案现状基础上，提出了会员管理、大促活动管理的有效措施，从而帮助企业改善会员忠诚度，提升营销效率，实现精准营销 关键词：大数据；精准营销；会员忠诚度；会员管理；大促活动管理 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki2016.30.022 现在大数据在商业中的应用已经非常多了，企业希望从大数据里挖掘出真正的商业洞察，从而帮助解决实际操作中遇到的一些问题 现在企业越来越关注会员忠诚度，我们面临的是如何把会员的营销工作做得更精准，让他们变得更忠诚。每个企业都有大量的会员信息资料，我们希望通过研究会员资料，能更好地与会员沟通、更精准的触达，能够给他们喜欢的促销方式、联系方法等，从而改善会员的忠诚度，提高营销效率 以前的“会员忠诚度解?Q方案”是一个比较初级的阶段，大多数企业停留在发会员卡、兑积分、会员价格等等。我们看到企业发了很多的会员卡，做了很多的活动，但能够留住多少忠诚客户，实际上是比较有限的。“会员积分卡”生成数据，而不是忠诚度。忠诚度是一个维持过程，需要不断地去维系才能实现 首先，企业通过“会员积分卡”才能拿到消费者浏览、消费、回购等数据，从而了解到消费者的行为。大数据能够带给企业很多的维度去分析消费者。接下来，企业可以将会员进行消费者细分，从这个细分里我们可以拿到一些消费者洞察。这个洞察是为了让我们知道如何与会员进行沟通，如何去做促销活动以及商品分类管理。通过这些方法，我们去触达不同类别的会员，并与他们维持良好的关系 我们可以把会员忠诚度管理分为二大类： （1）会员管理：企业如何管理会员，维持良好关系； （2）大促活动管理：企业通过会员信息，如何来做大促活动，更好地触达消费者 下面就这两点分别进行介绍 1会员管理 从根本上讲，每个会员都是不一样的。对于企业来说，每个客户都有一个生命周期。这个生命周期是从新客户开始，我们增加新客户的转换率，最大程度促成首购客户的第二次、第三次购买，这样他才有可能变成企业的忠诚客户 商家通过给顾客一个比较大的优惠，比如50元的折扣?唬?把顾客吸引来购买。一般来说，达成顾客首次购买，这个比较容易。当顾客变成你的新客户以后，才有可能变成你的活跃客户。这时候，我们要问的是：怎么样才能区分不同客户的需求？怎么样才能保持与活跃客户的沟通？以及如何有效地提升会员的购买率呢？ 在客户的生命周期里，新加入的会员往往是最被忽视的会员，因为数据更新及时性的限制、数据的不规范性、信息的稀疏性等因素的影响，但新会员的关系维系是建立会员忠诚度的重要一步 以某零售数据为例，新会员的第2次购买往往集中在首购后的第1个月，达到20%。也就是100个人里面有20个人，在第1个月里进行第2次购买。在第2个月里，就急速下降到10%，100个人里只有10个人回购。在第3个月、第4个月……就是一个慢慢下降的过程。所以，商家要把握新会员维系的黄金时间其实很短，就是在第1个月。在这第1个月，怎么样把这20%回购率提高，以及在后面几个月里怎么样减缓下降趋势，这是非常有挑战性的 当消费者一旦变成你的活跃客户时，你就要很快去了解，谁可能成为潜在流失的客户。活跃客户基本上不可能一直活跃下去，他有可能变成一个流失风险客户。这时我们会看到很多流失先兆，比如顾客来的频次降低了，他的购物篮单位价值变少等等，最后他变成了流失客户。在这里，我们可以运用一些模型的方法，比如“流失预警模型”，从顾客购买的频次、购买量，就可以判断他购买的价值是不是越来越小，频次是不是越来越低。我们要从活跃客户中识别到潜在流失客户。这些高风险客户，企业要花更多力量去维持，让他们继续成为活跃客户。如果一旦等到客户流失的话，你再把想把他吸引回来可能性就很小了。你要提前识别出谁是潜在流失客户，并且采取有效行动进行挽留 另外，活跃客户的价值也各不相同。以会员数占比最大的三个族群来讲：（1）族群一，19%的会员数，销售贡献占比高达44%，这些客户的购物篮价值非常高，他们就是大家都想要的客户；（2）族群二，22%的会员数，销售贡献占比只有2%，这些客户的购物篮价值非常低；（3）族群三，59%的会员数，销售贡献占比有54%。当企业在进行市场预算时，肯定想要把更多的钱花在族群一。如果只是根据人数去计算，企业会把很多钱都花在族群二，这种营销就没有带来多大价值 当企业增加了一个新会员时，我们要计算这个会员的未来价值是多少，这个概念也被引入到会员管理里面。简单地说，会员的未来价值，是他预期在