第14章通过中间商和电子渠道传递服务资料.pptVIP

第14章 通过中间商和电子渠道传递服务 本章目标： 1.识别把服务传递给最终顾客的主要渠道 2.了解主要服务中间商 3.服务提供者和服务传递者 4.识别每一种服务供给方法的利益和挑战 5.概述通过中间商提供服务的主要战略 * Ch13　分销策略 * 渠道结构决策 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 * Ch13　分销策略 * 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 宽窄渠道比较 * Ch13　分销策略 * * Ch13　分销策略 * 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准 经济性 控制性 适应性 14.1 服务中间商 1．服务中间商的主要类型 ①被特许人 ②代理人或经纪人 ③电子渠道 2．服务中间商的服务功能 ①合作生产服务，实现服务主供商的承诺 ②为顾客提供时间和地点的便利 14.2 直接的或公司自有的渠道 利： ①对渠道和顾客关系的完全控制 ②服务供给的一致性 ③形象维护 弊： ①承担全部财务风险 ②缺乏当地市场知识 14.3 涉及到中间商的主要问题 1. 目标和实施方面的渠道冲突 2. 成本和报酬方面的渠道冲突 3. 对各商店质量和一致性控制的困难 4. 授权和控制之间的紧张关系 5. 渠道不明确 14.4 特许经营对特许人的利益与挑战 利益: 1.利用企业模式得到更大的扩展 2.保持商店的一致性 3.获得当地市场知识 4.分担财务风险 挑战: 1.保留和激励被特许人的困难 2.被特许人与特许人之间引人注目的争执 3.不一致的服务会损坏公司声誉 4.中间商而不是服务主供商控制了顾客关系 14.5 被特许人的利益与挑战 利益: 1.获得作为经营基础的成熟业务模式 2.得到全国或地区性的品牌营销 3.使创业风险最小化 挑战: 1.被蚕食 2.对利润和收入的失望 3.对运营和高特许费用感知控制的缺乏 14.6 通过代理人和经纪人提供服务 利益: 1.降低销售和分销成本 2.利用其特殊技能和知识 3.广泛代理 4.当地市场知识 5.顾客选择 挑战: 1.失去对价格和其他市场营销方面的控制 2.代表多个服务主供商 14.7 通过电子渠道分销服务的利益 1.标准化服务供给的一致性 2.低成本 3.顾客的便利性 4.广泛分销 5.顾客选择和定制化的能力 6.快速的顾客反馈 14.8 通过电子渠道分销服务的挑战 1.顾客是主动而非被动的,并且必须被诱导 2.对电子环境缺乏控制 3.价格竞争 4.高度标准化的电子服务没有顾客定制化的能力 5.由于顾客的介入缺乏一致性 6.顾客行为要求的改变 7.对于安全的担心 8.来自于不断扩大的范围内的竞争 14.9 通过中间商有效供给服务的战略 1．控制战略------适合有影响力的服务主供商 (1)考核评估 (2)终止契约、不展期、限额和限制供给资源、扩张和蚕食 2．授权战略------适合新的或缺乏足够力量的服务主供商 (1)帮助中间商建立顾客导向的服务流程 (2)提供需要的支持系统 (3)开发中间商以传递服务质量 (4)转向合作管理 3．合伙战略------充分利用中间商的优势 (1)目标结盟 (2)磋商和合作 思考与练习 请为你选择的服务组织设计服务分销的模式与策略。