市场营销管理-第十一章 市场营销的新发展.pptVIP

一、体验营销的兴起 伯德·施密特博士(Bernd H．Schmitt)指出，体验营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义设计营销的思考方式。 1.体验营销的含义 所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可以是身体的一些活动。 2. 体验营销的特点 关注顾客的体验 以体验为导向设计、制作和销售产品 检验消费情景 顾客既是理性的，又是情感的 体验离不开主题 体验营销的方法和工具有多种来源 二、体验营销的战略基础：战略体验模块 感官 思考 情感 关联 行动 体验营销 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉。 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造温和、柔情的正面心情；欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。 思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。 关联活动案的诉求是为自我改进的个人渴望；要别人对自己产生好感；让自己和一个较广