12-1第十二讲案例：可口可乐的全球广告形式分析.pptVIP

第14周 国际广告策略 ——基于可口可乐公司 全球营销广告 的案例教学 1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元（2005年，世界品牌实验室）。 1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。 目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类： A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；B主要是水的饮料（天与地、冰露）；C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“保锐得”运动饮料、“津美乐”、“雪菲力”及“岚风”蜂蜜绿茶饮料和“阳光”茶饮料、“酷儿”果汁饮料，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。 资料来源：可口公司网站 渗透定价策略。作为日常消费品，且饮料行业竞争激烈。但今日，随着糖类物品在全球范围内的价格上扬，可口可乐在中国的价格平均上涨8％。 可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会（原轻工业部）及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司。 百年来，可口可乐的配方一直是最高机密。做法是：由美国可口可乐独资的工厂提供饮料主剂，运送到周边的灌装厂，这些灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖和二氧化碳气体，制成可口可乐的各种最后产品。 在中国设有30个分装厂，基本每省一个。山东省分装厂设在青岛。 广告 销售促进 增量不加价 畅饮畅赢活动 和其他企业战略联盟 人员推销 公共关系 可口可乐的广告理念 “2L3O”：长期（Long term）本地化（Local）信心（Optimism）机会（Opportunity）公民责任（Obligation） Think Local, Act Local：可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。 可口可乐国际广告策略 广告主色调、商标标识等全球统一标准 广告具体形式体现国别差异 注重形象广告而非产品广告 广告主题经常改变 充分利用各种媒体开展广告策略 广告主色调、商标标识等全球统一标准 广告具体形式体现国别差异：中国的做法 可口可乐公司一直重视广告宣传，在中国市场也不例外。但是，在1998年以前，可口可乐的广告宣传和品牌定位有严格的限制，都是由公司总部（在亚特兰大）统一控制和规划。所以很长时间以来，留给国人的都是可口可乐典型的美国文化色彩，动感，飘逸，红色等。 但从1998年开始，可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。 可口可乐主打广告语存在国别差异 美国：Can’t beat that feeling 日本：我感受可乐 (I feel cola) 意大利：独一无二的感受(Unique sensation) 智利：生活的感觉(The feeling of life) 中国：要爽由自己。 可口可乐网站首页体现各国文化差异 * 可口可乐 ◆公司简介 ◆营销组合 ◇产品 ◇价格 ◇分销 ◇促销 ◆营销组合 ◆公司简介 ◇产品 ◇价格 ◇分销 ◇促销 可口可乐 ◆营销组合 ◆公司简介 ◇产品 ◇价格 ◇分销 ◇促销 可口可乐 ◆营销组合 ◆公司简介 ◇产品 ◇价格 ◇分销 ◇促销 可口可乐 ◆营销组合 ◆公司简介 ◇产品 ◇价格 ◇分销 ◇促销 可口可乐 可口可乐网站首页体现各国文化差异 可口可乐网站首页体现各国文化差异 可口可乐网站首页体现各国文化差异 可口可乐网站首页体现各国文化差异 * * * * *