第五讲 问卷调查.ppt

第六讲 测量与问卷调查 测量及量表分类 变量含义及其分类 市场调研中常用的量表 问卷调查 问卷的定义与作用 问卷的作用 优秀问卷的标准 问卷的基本结构 问卷设计程序及基本内容 问句、备选答案与指导语的设计 第一节 测量及量表分类 一、变量含义及其分类 所谓变量是指包含一个以上亚概念或取值的概念。这里的“取值”，可以是指一个变量的类别，如性别；也可以指变量的不同等级，如态度。或者是指变量的具体数值，如收入多少等。 请大家思考以下问题：某饮料制造企业即将召开经销商年度销售大会，根据行业惯例，该公司必须在大会中提出下一年对经销商的返利计划，然后据此签订年度经销合同。该公司该考虑哪些问题才能设计出有效的返利方式和水平？ 行业里返利的一般惯例是多少？ 最主要竞争对手明年给经销商的年度返利是多少？ 我们过去三年给经销商的年度返利是多少？这些返利为我们带来什么好处？是对经销商的掌控力？还是销售数量？ 目前我们公司对经销商的掌控力究竟有多大？ 相对于公司的其他营销手段，例如临时性降价、促销、等，对经销商返利对销售数量的作用有多大？ 根据描述和测量的社会与市场现象的水平不同，量表分为四种基本的测量水平：定性（类别）变量、定序（顺序）变量、定距（等距）变量、定比（等比）变量。 （一）类别变量 类别变量是市场调研中最普通的变量之一，它将数据分成各种相互排斥、互不相容的类别。这意味着，任何一个数字都将属于一类而且是唯一的一类，在量表中所有的数据都有合适的类别。 类别变量意味着要赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没有真实的意义。这些数字不能进行加减乘除运算，它们只是一种数字标签。例如： 性别： （1）男 （2）女 地理区域： （1）城市 （2）农村 （3）郊区 您使用过飘柔牌的洗发水吗？ 口1. 是 口2. 否 如果使用过，您会继续使用吗? 口1. 会 口2．不知道 口3．不会 （二）顺序量表 顺序变量除了测量具有类别特性的数据外，还增加了对数据的排序能力。顺序变量是基于可传递假设的应用。可传递性假设可以这样描述：“如果ab，而bc，那么ac。”例如： 请对下列品牌手机进行排序，1表示最喜欢的，6表示最不喜欢的 诺基亚 多普达 索爱___ 黑莓 金立 摩托罗拉____ 顺序数字严格地用于表示等级的顺序，它既不表明绝对数量，也不表明两个数字之间的差距相等。 （三）等距变量 等距变量又称为间隔(Interval)变量，它的取值之间可以比较大小，可以用加减法计算出差异的大小。等距变量的取值称为等距数据或间隔数据。等距数据具有公共的、不变的测定单位，可以进行加减运算。等距数据的基本特点是两个相同间隔的数值的差异相等。 （四）等比变量 等比数据是实数值，如身高、年龄、温度等。 二、市场调研中常用的量表 （一）配对比较量表 配对比较量表要求被访者按照一定要求从一组的两个客体中选出一个。受访者在多个客体之间进行一系列的成对比较判断。如右例： （二）列举评分量表 列举评分量表是一种分项评分量表，它要求受访者必须在有限的 类别中作出选择。 下面是关于浪琴手表的一些特性，请在每种特性后选出您对浪琴 手表这种特性的评价。 极好 非常好 好 一般 很差 价格合理 5 4 3 2 1 品牌名称 5 4 3 2 1 计时准确性 5 4 3 2 1 耐久性 5 4 3 2 1 制造商声誉 5 4 3 2 1 售后服务 5 4 3 2 1 款式 5 4 3 2 1 （三）李克特量表(Likert scale) 李克特量表主要是被用来测量态度的量表。它要求受访者表明对某一表述持赞成或否定的态度，但这些态度不是简单的同意或不同意，而是将赞成分成若干类，范围从非常赞成到非常