03第三章 行业及竞争环境分析整理.ppt

* 第七节行业中取得成功的关键因素 1）行业内关键成功因素的含义：是指最能影响行业内的企业取得竞争胜利的主要因数，如产品的属性、资源、竞争力等 2）如何确认行业关键成功因素：顾客选择产品的依据、企业的资源与竞争能力、企业获取持久竞争优势的措施 * 第七节行业中取得成功的关键因素 成功的先决条件 顾客需要什么 对顾客需求 进行分析 谁是我们的顾客 他们需要什么 公司如何在 竞争中保持优势 对行业内竞争 进行分析 什么因素驱动着竞争 竞争激烈程度怎样 我们怎样才能获得竞争优势 公司要想取得成功 必须做什么 对公司的资源及 竞争能力进行分析 公司在研发、技术、 制造、营销、管理、品牌 等方面具有哪些优势 关键成功因素 * 思考题 简述某个行业的五种基本竞争力量。 具体参见P58~59 请按时提交作业 文件以学号-标题.doc为名 如地产行业的五力分析.doc yren1@bjtu.edu.cn * 第三章 行业及竞争环境分析 第一节 行业的主要经济特性 第二节 行业吸引力 第三节 行业变革的驱动因素 第四节 行业竞争结构、五种竞争力 第五节 市场集中度 第六节 行业中取得成功的关键因素 * 第一节行业的主要经济特性分析 行业及竞争环境的分析，首先要从整体上把握行业的最主要的经济特性。 所谓行业或产业，是居于微观经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概念。 * 第一节行业的主要经济特性分析 掌握影响行业经济特性的主要因素: 市场规模 行业内企业竞争的范围 市场增长速度及行业所处的生命周期中的阶段 竞争者数目及相对规模 客户的数量 行业盈利水平 * 第一节行业的主要经济特性分析 掌握影响行业经济特性的主要因素: 进入/退出壁垒 产品标准化 技术变革速度 资源条件（资本、时间等） 规模经济 产品革新速度 * 第二节行业吸引力分析 行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。 企业领导者应重点考虑的8个主要问题： * 第二节行业吸引力分析 1、今后行业的成长潜力如何？ 2、当前竞争态势能否带来足够的盈利？ 3、行业的竞争力量将会增强还是减弱？ 4、行业的驱动因素对平均盈利水平的影响？ 5、公司在行业中的竞争地位如何？ 6、公司竞争能力在行业关键成功因素上匹配程度如何？ 7、行业未来的风险和不确定性程度如何？ 8、继续参加该行业的竞争是否可以带来更多的利润？ * 第三节行业变革驱动因素分析 推动行业及竞争环境发展变化的主要因素就是行业的驱动因素。 驱动因素分析就是要辨认出行业变革的主要驱动因素，并评估它们对行业可能产生的影响。 一般来说，关键驱动因素不会超过3~4个。 * 第三节行业变革驱动因素分析 行业变革常见的驱动因素有以下方面： （1）行业长期增长率的变化 （2）客户变化以及客户使用产品方式的变化 （3）产品革新 （4）技术革新 （5）营销革新 （6）大厂商的进入和退出 * 第三节行业变革驱动因素分析 行业变革常见的驱动因素有以下方面。 （7）专有技术的扩散 （8）行业的日益全球化 （9）成本和效益的变化 （10）政府政策的变化 （11）社会关注点、态度和生活方式的变化 （12）不确定性和商业风险的变化 * 第四节行业竞争结构分析 理解并掌握波特提出的五种基本竞争力量。 1）新进入者的威胁 2）行业内现有企业的竞争 3）供应者的压力（供应者讨价还价的能力） 4）用户的压力（用户讨价还价的能力） 5）替代品的压力（替代品或服务的威胁） * 4.1新进入者的威胁 新进入者对本行业的威胁的大小取决于两个因素： 企业进入新行业需要克服的障碍和付出的代价（又叫进入壁垒）； 该企业进入新行业后现有企业反映的强烈程度。 * 4.1新进入者的威胁 进入壁垒的高低取决于以下因素 （1）规模经济 规模经济存在于产品领域、研究开发、原材料采购、市场营销、售后服务以及财务融资等多个方面。 最小有效规模相对于行业整体需求市场的比例是个关键数据。 占比越大，新进入的可能性就越小 不同的行业，占比不同 经济全球化后，行业整体需求市场变大，占比变小 跨国经营和信息化，最小有效规模变大，占比变大 * 4.1新进入者的威胁 进入壁垒的高低取决于以下因素 （2）产品差异壁垒（品牌认知和顾客忠诚） （3）资金需求壁垒（汽车、航空等） （4）资源供应壁垒（煤炭、石油等） （5）销售渠道壁垒（分销商对现有产品的偏好，这可能是最大的进入壁垒） （6）其他成本因素壁垒（生产经验、熟练工人等） * 4.1新进入者的威胁 进入壁垒的高低取决于以下因素 （7）政府政策及有关法律限制壁垒（金融、药品、军工等） （8）原有企业的反应（降价、诉讼等） （9）资产专用性壁垒（石油开采设备