12章行业公共关系.docVIP

第十二章 行业公共关系 学习重点与难点 企业公共关系、政府公共关系和事业团体单位的公共关系异同。 什么是顾客让渡价值？ 什么是关系营销？4P’S理论与4C’S理论发生了哪些变化？ 整合营销的主要特点有哪些？ 政府公共关系的特点是什么？ 政府公共关系的主要目标有哪些？ 事业团体公共关系与企业、政府公关相比有哪些特点？ 事业团体单位的公共关系主要目标是什么？ 自测练习题 单项选择题： 1、企业公共关系的突出特点是（ ） A 强调公共关系的商业色彩 B 督促企业履行社会责任 C 直接参与企业的营销活动 D 建议企业进行慈善活动 2、关系营销的基本目的是（ ）。 A 建立企业与顾客之间良好的关系 B 建立顾客的忠诚度 C 提高企业的知名度和美誉度 D 降低企业成本 3、公共关系与传统促销效果最大的不同是（ ） A 公共关系关注长远的市场影响 B 公共关系强调双赢 C 公共关系是间接促销 D 公共关系面向整个社会公众与舆论 4、政府公共关系的目的是（ ）。 A 提高政府的知名度 B 提高政府的美誉度 C 维护政府工作人员的形象 D 争取公众的理解和支持 5、政府公共关系的客体具有（ ）的特点。 A 复杂性 B 权威性 C 变化性 D 单一性 二、多项选择题： 1、顾客购买的整体价值包括（ ）。 A 产品价值 B 服务价值 C 人员价值 D 形象价值 E 企业价值 2、4C’S理论研究（ ） A 消费者的欲望与需求 B 消费者的愿意付出的成本 C 如何使消费者更方便 D 如何与消费者沟通与交流 E 消费者的购买心理 3、政府公共关系权威性的特点表现为（ ）。 A 政府具有唯一性 B 政府具有强制性 C 政府具有垄断性 D 政府具有系统性 E 政府具有商业性 4、公共关系专家卡特利普和森特将政府公共关系的必要性概括（ ）。 A 政府有义务向它的人民报告自己的决策和行为 B 有效的行政管理需要公众的参与、支持 C 促进国家机构的廉政建设 D 在社会利益多元化条件下维护稳定的政治局面 E 在竞选活动中为党派谋取利益 5、在处理危机过程中，政府要建立（ ）。 A 危机处理领导小组 B 快速反应机制 C 危机事务预警机制 D 危机事务协调机制 E 危机事务教育机制 三、判断题 1、整合营销的基本思想是围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动科学化。 2、企业只要能够以合理的价格为消费者提供优质产品；谋取利润并分配给股东；支付员工薪水，并努力保持员工队伍稳定；依法纳税，就是完成了企业社会责任。 3、塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程。 4、“当官不与民作主，不如回家卖红薯”，正确反映了政府与公民的关系，应该大力宣传这种观念。 5、政府公共关系资源尤其是媒介资源的丰富性，使政府可以对信息进行任意筛选。 四、名词解释 1、顾客满意 2、顾客让渡价值 3、企业社会责任 4、“全球契约”计划 5、政府公共关系 五、简答题 1、关系营销实施的步骤是什么？ 2、公共关系在提高顾客让渡价值方面有哪些作用？ 3、搞好政府公共关系的意义何在？ 4、如何理解政府公共关系客体的复杂性？ 5、政府公共关系应做哪些具体工作？ 六、案例分析 1、由上海通用汽车雪佛兰全程支持的2006“雪佛兰·红粉笔乡村教育计划”，是以“精神扶贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。 这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同，参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。例如，丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、香港和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层经理人。 在红粉笔计划推广方面，采用线下、线上联动的方式，一方面借助主办媒体——《21世纪经济报道》自身影响力，另一方面，上海通用更用心经营“红粉笔计划”的线上平台。既可在雪佛兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入，也可拨打800咨询热线，更可登陆在新浪开通的“雪佛兰爱心支教博客”。正如爱心支教博客的公告栏所写，在这里通过文章、图片、评论、留言、链接等方式表达、传递和分享爱，即使表个态也是爱心所在。如今，其博客点击率已达81万次。  如果你不能被选中前往教育资源落后地区，为孩子们上一堂令他们难忘的课，也可以献出你的一份感悟、一份经验、一份智慧，申请成为“爱心链”的一环在网际流传。带有“雪佛兰红粉笔计划”爱心标志图案将以邮件签名档、论坛签名档、个人博客、个人论坛或MSN头像的形式向上向下向无尽的远方传递。  2、2003年5月2日上午10：00，北京市防治