快克市场调查研究.docx

快克市场调查报告调查团队：中国制造2016年3月30日一．市场概况1．市场环境分析目前在中国常见病症的自我诊断比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人，每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右，至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10-20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80-200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况，而且随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。感冒药的市场特征：第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉和流感病毒传染，而这两方面的原因，都具有显著的季节性。冬春季节，天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润，温度适宜，又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节，则主要是风热感冒。第二，在感冒药的产品市场销售排行中含，西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的乙酰氨基酚、扑热息痛等成分，能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药，占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%。这一现象可称为外强内弱。综上可知，快克，作为西药速效感冒药，有很大的市场，而且感冒药市场规模和市场容量都很大，但要在众多的药品中脱颖而出，必须在有优良的产品外，还要有正确、系统的营销策略。2015年快克区域市场分析2.快克SWOT分析表快克SWOT分析S分析（优势）1）快克为感冒药品牌首例“中国驰名商标”；国内第一个抗病毒的感冒药；国内第一个同处方的质量起草者。2）快克成分中不含ppa和咖啡因，无中枢兴奋作用，服用安全，不仅对各类感冒都有较好的作用，尤其是针对病毒性感冒与流行性感冒，更是有着出突出的效果。3）快克感冒药产品定价合理，有着稳定的渠道和市场。在感冒药调查中，快克的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚W分析（劣势）1）产品定位不够清晰明确，与其他产品区分度不高。2）消费者对于西式感冒的副作用存有担忧，而快克属于西式感冒药，有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用。3）相对于中外合资的感冒药企业，快克在资本、研发、和渠道上存在一定劣势。O分析（机会）1）为防止不法分子利用含“麻”药提炼毒品，国家食药监局下发通知，要求对麻黄碱类复方制剂进行实名制购买，且每人每次限购两盒。快克由于不受“限麻”的影响，因此会获得更大的市场空间。2）国民经济的发展和居民收入的增加，促进感冒药市场规模的扩大。经济结构的调整，也会引起制药业的整合兼并。3）快克作为西药感冒药，市场空间巨大，在治疗感冒的药物中，主导市场的主流就是化学药，化学药品起效快，作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药的治疗作用是中药难以替代的。T分析（威胁）1）药品安全问题尤其是毒副作用成为广大消费者关心的焦点。2）感冒药市场的低价竞争加剧，以钱以利为本。3）外国资本和热钱的涌入，对医药行业形成冲击。二．消费者分析1.目标对象快克主要面对感冒期的年轻消费人群，尤其是大学生群体，因此需要对大学生购买感冒药的心理与购买行为进行一定的分析。大学生身体素质呈下降趋势，而且大学生通常在季节交替时忽视天气变化，为追求时尚个性而要风度不要温度，感冒自然也很频繁。而对于感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小，和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、药店营业人员推荐对消费者影响很大。大学生感冒时通常是在校医院或者药店自行购药，因此其购买行为多取决于医生或营业人员。同时大学生对于口味的选择，相对于冲剂之类的，胶囊剂更加容易服用，更加方便携带。而且，大学生充满青春活力，一般很讨厌感冒带来的不舒服，必然会选择药效较快的感冒药。因此快克在大学生消费者群体里是占有一定优势的。2.影响购买行为的因素作为网民中最活跃的群体,作为微博用户中个性鲜明的主力军，大学生自然活跃在各个话题讨论中。“话题营销”自然就成了各品牌进行产品营销的方式。通过对话题榜的分析可以发现，最受大学生群体关注的三类话题为娱乐类、生活类和公益类三种，学生群体正成为社会公益话题和社会公益活动的积极参与者。在互联网浪潮下成长起来的大学生，在生活方式、消费习惯、品牌偏好上都有明确的是非观。在大学生眼中，真正好的药才能引发他们的购买