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第三章 房地产市场定位现状及房地产市场发展建议 PAGE PAGE 15 第三章 房地产市场定位现状及房地产市场 发展建议 市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了，在房地产市场营销的过程中起到了重要作用，给市场也带来了双面影响。 3.1市场定位与房地产 一、市场定位在房地产营销过程中起到非常关键的作用，主要体现在： （1）房地产开发起着主要的作用，影响到房地产投资的回报率和房地产开发商的自信心。 （2）市场定位可以增强房地产开发企业抵御风险和驾驭风险的能力。 （3）定位的准确运用可以调整市场供需平衡有利于房地产业的健康发展。 （4）定位是房地产营销的基础和前提条件。 二、房地产的定位涉及到企业、产品和市场三种其中产品定位是房地产企业和市场定位的基础，如何定位产品是企业决胜的关键，目前，房地产企业的产品定位主要有以下几种： （1）类型定位。 房地产企业的“市中心黄金地段”、“地铁沿线”、“平民ID”房地产产品满足不同消费者的需求。 （2）品特色定位。 房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品；如带电梯的商品房、智能化的商务楼等。 （3）利益定位。 房地产企业购买、租赁付现中的优惠价格，折扣价格和付款方式。 （4）竞争定位。 依据房地产市场竞争状况进行产品定位。 （5）特别消费类型定位。 依据消费对需求进行产品定位，在房地产住宅市场“散户行情”弥漫时可考虑此种定位。 3.2房地产市场定位现状 3.2.1准确的市场定位推动房地产业向前发展 随着消费者生活水平的提高，人们对住宅的要求也越来越高，房地产企业的准确市场定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用。 目前房地产业准确的市场定位推动房地产市场向前发展综合起来主要体现在以下几点： 3.2.1 细分市场是房地产市场定位的起点，这在中小型房地产企业中体现最明显。即使不是名牌产品所开发的房地产在市场上同样受欢迎，这一点运用得最成功的要属上海的建安房产。由于他把房地产市场细分为特定的客户群—单身，这样其单身公寓在未正式投放市场时就已经预售完毕[91] 3.2.1 房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上加以再定位重申产品与众不同的特色。比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围；智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销，潘石屹的现代城就是把SOHO定位于消费某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，所以在开盘售楼不到一个月40亿的销售额马上回笼。这些开发商的成功得益于能为产品创造竞争性的卖点—市场定位。 3.2.1 定位是一个动态的过程，它随着市场环境的变化而变化，任何一家房地产公司不可能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分的特定顾客为其服务对象，因而，它的定位模式是变化着的。如：在文献检索和实习过程中发现，长沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市场定位在中高档商品房上，但长沙当时就有好几十家房地产公司定在同一目标市场上，因而，竞争相当激烈，在市场空隙很小的情况下，融诚苑将定位模式改变，将项目开发定位在与经济适用住房市场上，而且偏向于中低档房型。这一模式的改变为公司带来了相当可观的市场，同时也为国家推行的住房制度改革作了贡献。 3.2.2房地产市场定位存在问题 当房地产处于卖方市场时，开发项目的定位朦朦胧胧，人们不太注意，定位的偏差对投资回报率的影响还不大，随着市场经济的全面展开，卖方市场变成买方市场，开发项目的定位就凸现出来，定位适当与否，直接影响营销，影响资金回报率。至1998年末，商住综合楼高达76.87%空置率。当前商品房空置的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的。主要体现在以下几点： 3.2.2 目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时却出现大量的空置房；住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。 3.2.2 很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而影响到房地产品牌的建设。 3.2.2 市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位。 3.2.2 由于企业在发展过程中，采用有效的市场战略，占领市场，但是由于市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响。因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多的房地产企业却忽视了这点。 我国的房地产市场定位还处在初级阶段，准确的定位带来了良好的企业效益和社会效益，满足了消费群体的需求，该部分着重阐述目前房地产市场定