第十三篇 促销策略.pptVIP

* 四、媒体决策 媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。（一）媒体决策步骤： ①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型； ③选择具体传播媒介工具； ④决定传播时间和决定地理媒体的分配。 * （二）、媒体的选择 选择媒体时要注意： 1、媒体对象和产品目标顾客的一致性； 2、媒体特点与产品特点的一致性； 3、媒体的覆盖面； 4、媒体费用（绝对费用和相对费用） * （三）、决定媒体时间安排 决定媒体时间安排（Deciding on Media Timing）包括一个总体安排问题和一个具体安排问题。 总体安排问题 广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。 短期安排问题（Micro scheduling Problem）短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。 * 广告发布时间的形式分类 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） （11） （12） 水平式 上升式 下降式 交错式 集中式 连续式 间断式 月 每月信息播放次数 * （四）、决定在地理位置上的媒体分配 决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。 “全国买主（national buys）” “地区售点买主（spot buys）” “当地买主”（local buys） * 五、评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。 * 广告评分表 ――总计 ? 劣等广告 ?中等广告? 普通广告 好的广告 最佳广告 0 20 40 60 80 100 此广告吸引读者的注意力如何？ ――（20） 此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ ――（20） 此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ ――（20） 此特定诉求的有效性如何？ ――（20） 此广告激起行为的可能性如何？ ――（20） * 广告效果比率＝销售额增加率/广告费增加率×100% * 第四节 销售促进 一、销售促进（营业推广）包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。 销售促进的工具有： 消费者促销（consumer promotion） 交易促销（trade promotion） 销售人员促销（salesperson promotion） * 二、销售促进的主要决策 确定目标， 选择工具， 制定方案， 预试方案， 实施和控制方案， 并评价结果。 * 1、确定促销目标 从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。 就消费者而言，目标包括鼓励消费