促销管理(209年12月).ppt

第十二章 促 销 策 略;学习要求;;***传播过程的观点;（一）沟通模式要回答的问题 1．谁——发送者 2．说什么——信息 3．通过何种渠道——媒体 4．对谁说——接受者 5．效果如何——评价、反馈;沟通模式; （二）沟通模式的要素 ;1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力;传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大 传播???能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。;发展有效沟通和促销方案的主要步骤： （一）确定目标受众 （二）确定沟通目标 （三）设计信息 （四）选择沟通渠道 （五）编制总促销预算 （六）确定促销组合 （七）衡量促销成果 （八）整合营销沟通 ;（一）确定目标受众 ;***印象分析;印象分析;（二）确定沟通目标;反应层次模式（Response Hierarchy Models);（1）知晓。信息传播的任务就是帮助人们建立知晓。 （2）认知。需要了解目标受众中，分别有多少人对其所知甚少、有所了解或非常熟悉，从而决定首要的传播目标。 （3）喜爱。沟通者就必须弄清原因并努力建立受众对产品的良好印象。 （4）偏好。传播者必须创造消费者偏好，比如改善产品品质、价值、性能及其他一些特性。 （5）确信。沟通人员的工作是让人相信，购买该产品是最佳选择。 （6）购买。沟通者一定要引导这一部分消费者走出最后一步。行动策略包含低价提供产品，给予优惠奖励，或是允许消费者在有限程度上试用。 ;（三）设计信息 ; 信息内容;信息结构;信息形式;信息源;（四）选择沟通渠道 ;人员沟通渠道的类型 ; 2．非人员沟通渠道（大众传播） ;**大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为: 概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中 **两步法信息流具有几种含义： 大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋 在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。 大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人 ;（五）编制促销预算 ; 2．销售百分比法 ; 3．竞争对等法 ; 4．目标任务法 ;促销预算示例;促销预算示例;（六）确定促销组合  ;（七）衡量促销效果 ;（八）整合营销沟通（Integrated Marketing Communications 简称IMC）;2. 整合营销沟通的程序;;2、 促销总策略;生产者;二、促销组合策略;;广告;销售促进;广告和公关;;二、人员推销方式;三、人员推销的程序;;;;3. 顾客结构安排 指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。;;;;（1）印刷广告 (print ads) （2）电波广告 (broadcast ads) （3）因特网广告 (internet ads);二、广告方案决策 ;三、广告活动的构成要素;;;;;;;2、公共关系的含义与特点; 思考题;;;主要作用： 1. 吸引中间商经销企业的产品； 2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平； 3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品； 4. 抵消竞争者的促销活动。;;;;五、公共关系的活动方式（见P334，自学为主）;祝大家考试成功！