婴童食品年度营销计划分析+策略框架.pptVIP

国际化背景的本土品牌 * * * * * * * 从消费者第一次和最常购买婴幼儿奶粉的场所来看，大型超市/大卖场仍然是主流渠道，这可能与婴幼儿奶粉安全性和品质保证的考虑有关。其次出于便利性考虑，母婴店/婴幼儿食品专卖店也成为比较重要的渠道，并且妈妈们在第一次以后，更加倾向于在母婴类专卖店购买。 Q10a。请问您第一次购买婴幼儿奶粉是在什么地方？ Q10b。请问您购买婴幼儿奶粉最多的是什么地方？ 目标消费者购买奶粉的主要场所 * 除了医院外，妇婴杂志/书籍是接触我们目标客户的最好渠道，要树立专家的形象，向这些目标客户推广我们科学独到的胎教方法，喂养方式等或许有事半功倍的效果。此外，通过网络向这类群体进行宣传也是较理想的一大渠道，例如妈妈网、搜狐新浪等门户网站的母婴亲子频道的使用率较高，适合进行各类软文、广告投放宣传我们的产品、理念等。 医生/护士 妇婴杂志/书籍 亲朋好友的经验介绍 母婴类（育儿类）相关网站/论坛 网络搜索引擎 母婴用品专卖店 早教机构 电视广告 亲子活动或育婴讲座 产品宣传册 奶粉厂商官方网站 大卖场/超市 幼儿园 厂家客服电话 平面广告 卖场客服电话 生育问题 喂养问题 教育问题 经常浏览的母婴类网站 妈妈网(31.2%) 搜狐母婴频道（27.2%） 新浪亲子频道(24.4%) 丫丫网(20.6%) 宝宝树(19.9%) 摇篮网(16.4%) 育儿天地网(13.9%) 经常使用的网络搜索引擎 百度(94.8%) 谷歌(45.9%) 搜狗(31.7%) 雅虎搜索(16.8%) SOSO搜搜(16.2%) Q8.请您回想一下在各个阶段碰到的问题，您最主要从哪里了解相关信息或获得帮助的？Q9.您经常浏览的母婴类（育儿类）相关网站/论坛是？Q10.您最常使用的网络搜索引擎是？【多选】 Base为所有被访者，N=2540 消费者广告宣传的具体接触载体 2.5.SWOT分析 LOGO 优势 贝因美品牌知名度高 坚持国际品质，华人配方产品概念 具有独特的成功生养教的服务理念 产品品类丰富，能满足不同细分市场的消费者需求，支持品类差异化 现代通路贝因美市场销量增长2.64%，额增长10.4%，高于行业平均值，唯一年度同比增长国内品牌 三四级市场具有领先优势 现代通路铺市好，行销网点多，KA运作能力提升 渠道类型丰富 区域特征相同的市场，有成功复制的经验可参考 劣势 婴童渠道掌控不足，贝因美容量下滑3% 产品结构不清晰，167个SKU中，前80个SKU占90%以上销量，产品利润结构不清晰，精细化管理不够 品牌品项众多，品类品项的推广不足，辅食持续下滑 广促品到位不及时，整合营销协调功能待加强，资源投入检核反馈系统不佳 单点卖力落后于竞品 无绝对优势地区 经销商利润不高 经销商多，增加营运和管理成本，市场乱价 缺乏持续、稳定的发展政策 组织结构不能及时向营销价值链传递，责权不够明晰，制度流程不完善 跨职能协作流程及横向沟通不足 专业人才储备不足 机会 消费者信心指数仍然保持积极水平收入，社会消费品零售总额85833亿元，同比增长16.8%，,所得增加,消费能力提高 城市化规模呈现高峰，近一半居民为城镇人口，大卖场纷纷渠道下沉 未来十年中国将成增长最快的乳业市场之一，2013年中国液态乳制品需求量有望比2009年激增40%以上，增长到约350亿升其中乳酸饮料与婴幼儿牛奶消费分别上涨60%与50%以上，强劲带动乳制品需求增长 婴童渠道总数达38053家，低级别城市店数增长迅速，但高级别城市平均单点销售明显增加，整体容量增长15% 高端产品市场规模从无到5%的发展，容量大，机会多，基本没有失败先例 消费者对品牌意识持续增强，更注重品牌和品质 前10名品牌占有80%市场份额，市场趋于稳定，从而有利于有序市场竞争 挑战 2009年人口出生率进一步下降，至30年来最低水平 居高不下的通胀水平让消费者对可支配收入的关注度日益提升，对价格敏感度提高 2011年上半年，乳制品进出口增长明显，尤其奶粉进口处于历史高点 鲜奶零售价格持续小幅走高，1-6月奶粉进口平均价格为3,584.06美元/吨，同比上涨13.08% 国家对乳制品行业监管力度不断加大 整体奶粉市场销量增长相对较为停滞,金额仍然保持正增长，量负增长7.7%，和婴童渠道合并增长8% 全球性品牌积极扩张三四级市场,竞争加剧，不断有国际新进品牌进入，国内品牌布局国外奶源 现代通路和婴童渠道不断扩张，越来越强势，品牌布建成本增加 来自竞品的挑战日益严峻，但外资增长势头强劲，我们与外资差距日益加大，内资与我们差距日益减小 杂牌猖獗，在婴童渠道渗透，影响通路/消费者信心，蚕食销量 消费者的崇洋心里加剧，随着上市，贝因美内资身份被广泛认知 媒体及行销费用持续提高,缩减利润空间 S