第8章(清华版)旅游市场营销.ppt

第八章 旅游产品营销 学习目的： 第一节 旅行社产品营销 一、旅行社旅游产品分析 （二）旅行社旅游产品的构成要素 （三）旅行社旅游产品的特征 二、旅行社包价旅游产品的营销 （二）包价旅游产品的类型 （三）包价旅游产品的营销 2．旅游产品的市场细分 3．旅游新产品的开发 4．旅游产品的定价 7．包价旅游产品的营销 第二节 旅游饭店产品营销 一、饭店产品的构成及特点 （二） 饭店产品的特点 二、饭店产品的营销 （二）委托代理营销 第三节 景区产品的营销 一、旅行社代理 二、广告营销 （六）其他广告形式 复习与思考： 1．旅行社产品的内涵及特征是什么？ 2．旅行社产品的构成要素有哪些？ 3．包价旅游产品分为哪几类？ 4．如何做好酒店的内部营销？ *Logo * Logo Add Your Company Slogan 理解三大旅游行业的旅游产品特点及构成 了解旅行社产品、旅游饭店产品、景区产品的营销方式 掌握旅行社包价旅游产品的种类 （一）旅行社旅游产品的定义 旅行社产品是旅行社为了满足旅游者在旅游过程中的各种需要而向游者提供的各种有偿服务。 旅行社提供的产品大致可以分为两类：一类是代理销售或预定单个旅游服务供应商的产品，另一类是包价旅游产品。 1．旅游吸引物 指能够被旅行社在产品开发和利用，并且能够被组合到旅行社产品构成中的事物和现象。主要包括： 自然吸引物，指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。 人文吸引物，指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。 社会吸引物，指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、人际交流及特殊的社会活动等。 2．旅游生活服务 指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及等项服务内容。 3．导游服务 导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产品的核心内容。 导游讲解服务包括景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、访问时的翻译等内容。 1．综合性 旅行社产品的综合性主要体现在： 产品内容的综合性，旅行社产品 大都由多个单项旅游服务项目共同构成； 产品生产的综合性，构成旅行社产品的各个单项服务内容，都是由不同旅游企业及相关企业和部门所生产的。 2．脆弱性 3．预约性 预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服务产品的重要标志之一，所有的旅行社产品都必须提前预订。 4．主动性 指购买和消费旅行社产品的绝大多数旅游者都自始至终参与旅行社提供的旅游服务的全过程，从而使旅行社及其相关人员与旅游者始终保持着较高程度的接触。 （一）包价旅游产品的定义 包价旅游是旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的合同或协议相应地为旅游者安排旅游项目。 包价旅游盛行的原因是什么？ 1．全包价旅游产品 旅游者将涉及旅游行程中的一切相关服务项目费用预付给旅行社，由旅行社全面落实旅程中的一切相关服务项目。 2．半包价旅游产品 在全包价旅游的基础上扣除中、晚餐费用的一种包价形式。 3．小包价旅游产品 由非选择部分和可选择部分构成。 非选择部分包含城市间交通（长途交通）和市内交通（短途交通）及住房（含早餐）；可选择部分包括景点项目、娱乐项目、餐饮、购物及导游服务。 4．零包价旅游产品 旅游者仅随团前往和离开旅游目的地。 5．组合旅游产品 旅游目的地的旅行社把来自不同客源地的散客汇集起来，组成团队进行旅游，旅游活动结束后，旅游团就地解散，各自返回客源地。 1．包价旅游产品的设计 要注意以下几个方面： ① 有利于节省时间，避免走回头路 ② 有利于旅游购物活动的实现 ③ 动静适当交错 ④ 顺序应“越来越好” 旅游市场的消费群可以根据其生活形态划分为以下几个群体： （1）“高级灰”，主要由城市中的白领阶层和管理者构成。 （2）“探险者”，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成。 （3）“拍照留念者”，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。 （4）“合家欢”，基本都是全家集体行动。 以上四种旅游消费群体的消费习惯有何区别？ 旅行社开发的新产品主要包括三个类型： （1）全新型产品，指旅行社根据市场的发展和旅游者需求的变化，开发新的景点、开辟新的旅游线路等。 （2）改良型产品，指旅行社对其原有产品做部分调整或改造，冠以新的名称投放市场的产品。 （3）仿制型产品，指旅行社以其它旅行社的产品为样品，所开发的新产品。 （1）时间的差异定价 根据季节、时间的差别制定不同的价格。例如，旅游企业会在旅游旺季、平季和淡季分别制定不同的价格，以吸引更多的游客。 （2）旅游者的差异定价 例如，对于学生、老人给予相应的价格优惠；部分旅行社结合学生高考给予高考优异