资本介入传媒的模式与风险分析_0.docVIP

资本介入传媒的模式与风险分析 资本，就是 企业 为从事生产经营活动而付出的本钱，是能够带来剩余价值的价值。在市场 经济 活动中，它是一种稀缺的生产性资源，是形成企业资产和生产性活动的基本要素之一。所以“资本是一种投入，同时又是经济 社会 的一种生产。” 　　传播媒介既是上层建筑中意识形态的传播载体，又是经济基础的重要一环。具有 政治 属性和经济属性双重功能。根据经济基础决定上层建筑这一 规律 ，媒介的经济属性应该对媒介 发展 起到决定性推动作用。改革开放后，国家开始重视传播媒介的经济作用，提出媒体要实行“事业化管理，企业化经营”。改革开放以来， 中国 媒介通过业内整合实现了巨大变革，从完全依靠政府供给到转向市场“求生存”，逐渐形成了自负盈亏自主经营的半企业半事业性质的发展模式。历经近20多年的经营之路，媒介的自主经营能力取得长足发展，自有资本积累有了较大提高。但随着社会经济水平的提升，整个社会再生产投入所用的资本越来越高，长期以来依靠政府拨款来获得积累资本的大众传媒想通过自身积累来壮大发展自己已显得捉襟见肘。因此，只有将媒体作为一个相对独立的经济实体，依靠自身优势，通过资本市场引进适量业外资本，才能最终将传媒业塑造成一个健康的产业，从而能够最大限度地发挥传播功能和社会效益。 　　 　　一、媒体与业外资本结合的模式 分析 　　 　　 目前 已知的有业外资本参与的媒体如图1。 　　媒体与资本的合作方式有以下几种: 　　1.业外资本通过包买版面或栏目的形式导入媒体。这是一种最低层次的资本介入。一些媒体将其具有广告收益的版面或栏目以承包或租赁的形式交给一些公司、企业经营，以收取提成或版面费。比较常见是一些报纸的招聘专版、房地产专版等等。操作方式是“每年费用从20万到100万不等。……承包者除每年将几十万的承包费用交给报社外，其他办报所有费用包括印刷、纸张、人员工资等皆由承包者负担，该期报纸产生的发行和广告收入归承包者。” 　　2.业外国有资本导入媒体。国有资本导入媒体的 历史 很悠久，如果推算起来的话，我国的一些行业性报纸就属此类。在改革开放后，一些国有资本也开始涉足于本行业以外的传媒。曾经在广东报业红火一时的《粤港信息日报》就是由广东省体改委投资兴办的。在报业经济发展最火的20世纪90年代，许多党政机关投资媒体。一时间，《＊＊青年报》《＊＊商报》满天飞。 　　3.证券资金导入媒体。资本运营是媒介经营的一个重要 内容 。处于高速发展、前景看好的媒体纷纷希望杀入证券市场，通过将其下的经营部门打包上市，在证券市场上吸收业外资本。在这一方面，广播电视媒体表现尤为突出。目前在上海、深圳上市的6家传媒概念股中，有4只属于广电行业。最为典型的是湖南电广传媒，湖南广电局将湖南广电集团广告经营部门、影视制作部门等打包成电广传媒，在深圳上市。中央电视台将旗下的广告部门、制作部门、拍摄基地等打包成中视传媒在上海证券市场上市。通过上市，媒体积聚大量资本用于再生产。湖南电广传媒首次开盘就募集资金4.59亿元，在长沙市郊征地2300亩，建设金鹰影视城、办公大楼，五星级酒店，并投资于电视剧和电视栏目制作。 　　4.上市公司介入媒体 　　上市公司为了优化资本结构，拓展多元化经营业务，规避投资风险，非常看重媒体带来的稳定的巨大利益空间。从发达国家传媒经营实践来看，绝大部分的商业媒体都被上市公司所收购、兼并。例如美国ABC（美国广播公司）为通用电气收购，NBC（全国广播公司） 被西屋电气收购,CBS（哥伦比亚广播公司）被大都会公司收购。在国内，一些上市公司也在开始向传媒投资。如图二中列出的上海强生、山东三联、巴士股份等。此外，有的上市公司通过对传媒的投资，甚至改变了原来的主营业务，将传媒作为自己的核心业务。如中信国安，该公司投资的有线电视 网络 所在的行政区域已覆盖9000万人口、2000万用户，干线网和接入网实际入网用户总数达350万户，现已成为中国规模最大的有线电视网络运营商之一。 　　5.民间资本导入媒介 　　作为资本中最为活跃，最具有生命力的民间资本 自然 不会放过传媒业这块利润巨大的蛋糕。民间资本包括民间法人资本和民间个人资本。民间法人资本是以各种民营企业为投资主体所形成的资本。民间个人资本则纯粹是个人的自有资产。 　　民间法人资本介入媒体有两种方式：一种直接在证券市场投资媒体概念股票。这种投资方式既符合国家的政策规范，介入媒体也非常方便。电广传媒的主要股东中就出现了民间资本的身影。如湖南金海林建设装饰有限公司和湖南凯地经济发展有限公司就是当地知名的民营企业。 　　第二种投资策略就是绕过政策壁垒，直接投资媒体。1999年，北京一家12版对开彩色报纸《今日生活》出版。这张报纸和上市北京街头其他报纸相比并没有什么特别之处。令