微电影中情感元素的传播效能研究-厦门大学学术典藏库.PDF

新媒体营销 2014年第21期[总第285期]现代广告（学术刊） 071 微电影中情感元素的传播效能研究 王苑丞 曹静 （湘潭大学文学与新闻学院广告系,湘潭,411105） 【摘  要】微电影产生于网络时代并蓬勃发展，爱情、亲情、友情常作为重点情感元素被运用其中。微电 影的传播和观看情况可以具体量化为播放量、评论量、收藏量、分享量等效果评估指标。本文以中国最大的视 频网站“优酷网”为例，以“最多播放”、“最多评论”、“最多收藏”为指标选取该网站上播放的微电影194 部，以期揭示爱情、亲情、友情三种不同的情感元素对微电影的网络传播效果的影响。 【关键词】微电影；情感元素；传播效能；优酷网 1 引言 动的效果。国内第一部凯迪拉克品牌微电影《一触即 微电影是网络时代背景下的新型电影形式，最早 发》，以及后来的《66号公路》，都成功地运用情感 的存在方式是国外的“短片”。 微电影的“微”在 来表达电影主题，产生了很好的效果。后来，三星的 于微时长、微制作、微投资，具有短小、精练、灵活 《四夜奇谭》、筷子兄弟的《老男孩》、益达的《酸 的特点。微电影在中国兴起于草根阶级拍摄的“小短 甜苦辣》等都产生了深远的影响，感动了一代网民。 片”，发展于专业微电影制作机构的出现，使其真正 因此，为了满足微电影受众情感层面的需求，引起他 上升到了电影的层次。 们的注意，并产生精神层面的沟通，微电影中运用情 在微电影的发展过程中，情感元素成为微电影创 感元素就很有必要了，本文试图对微电影中的情感 作的重点元素。情感元素是指在微电影中用来承载信 元素进行分析，以期探索微电影中情感运用的一般规 息，激发共鸣，形成互动的效果的电影构成元素，常 律，从而促进微电影的传播和发展。 包括爱情、亲情、友情等。情感元素大受微电影制作 者们钟爱的原因主要在于：其一，当下消费主义的观 2 理论模型与研究假设 念较盛，“人们消费的不再是商品或者服务的使用价 微电影是传播活动的一种，可见理论模型的建立 值，而是它们所代表的符号象征价值。”(陈昕,2003) 离不开传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效 现代社会物质充裕，生活水平日益提高,人们消费的目 果这几个因素。以理论模型为基础即可进行假设来开 的不再是单单追求物质和量上的享受，更多的是为了 展实证研究。 满足自身情感上、感觉上的需求；其二，现代微电影 2.1 理论模型 的目标受众（网民）大多热衷于追求情感精神上的享 大卫·波德维尔曾论述了电影与情感的关系: “情 受，他们不懈的追求爱情的甜蜜，享受着来自父母和 感在我们的形式经验中当然重要，我们将之区分成两 亲人亲情的关怀，与志同道合的朋友们共建友谊，重 类: 一类是作品中所呈现出来的情感，二是观众在观赏 视不同情感上的需求。鉴于目标受众群体的特征，微 时的情感反应。” (黄小平,缑新华, 2012)可知，在不同 电影要想提高其传播效果，则需有效运用情感元素。 类型的微电影中运用不同的情感元素，会产生不同的 成功的微电影往往能准确透析网民需求，运用 传播效果。本文选取了7个变量来构建实证研究的理论 情感表达的方式来推动故事情节，吸引眼球，产生轰 模型，如图1所示。此外，理论模型中还引入了反馈这 072 现代广告（学术刊）  2014年第21期[总第285期] 新媒体营销 一概念，以揭示观者与传者间的互动关系。