三四线城市房地产营销课案.ppt

* 三四线城市房地产营销 * 房地产城市划分 一线城市：上海、北京、深圳、广州四个城市 二线城市：经济发达的省会城市及沿海开放城市 三线城市：地级市及部分经济欠发达的省会城市 四线城市：县城、县级市及部分经济欠发达的地级市 青岛？ 目前无统一划分标准，各个划分标准不同，以下为其中一个划分标准 平度？ 三四线城市房地产市场特点 消化速度较慢，开发周期较长 产品消化速度明显慢于一二线城市，同体量规模的项目，开发周期大大长于一二线城市。 改善型客户为主，大面积居家户型为主流 三四线城市的主要购房需求为30-50岁的改善型居住，再次置业的主要驱动力为改善居住环境，户型的主要需求方向为二居和三居中大面积为主。 本地需求占绝对主力 三四线城市对外来置业的吸引力较弱，绝大多数房屋都是由居住在当地的本村居民消化。 产品以小高层为主 目前三四线城市多处于多层产品向高层、小高层产品的过渡阶段，但部分市场对高层、小高层的接受度低。 价格敏感度高 在三四线城市中，价格是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场”。 三四线城市房地产市场特点 客户置业经验有限，展示可极大地促进客户的认可 三四线城市客户置业经验少，客户也更注重看的见、摸得着、感受的到的实实在在的东西，展示可增加客户对项目的认可。 看重附加值，偏好赠送面积 对于露台、阳台、花园、入户花园、飘窗等赠送面积认可度较高。 购房客户好面子，朋友之间喜欢攀比 购房客户好面子，虚荣心强，相互之间喜欢攀比，朋友圈子稳定，容易出现一批朋友先后购买某个项目。 口碑传播效果明显 城市规模小，人口少，决定了宣传推广的范围缩小；而客户之间的联系紧密，口碑宣传效果明显。 三四线城市房地产营销法则 事业单位（如公务员、人民教师、金融系统职工等） 企业厂矿职工 私营业主 外出劳务人员 下属乡镇人群 客户 三四线客户构成比较简单，主要分五类： 三四线城市房地产营销法则 步骤 市场调研 项目定位 建筑规划设计 产品设计 策划包装 推广销售 三四线城市房地产营销法则 市场调研 项目定位 规划设计 产品设计 策划包装 推广销售 深入了解项目所在城市是一切活动的出发点，“没有调查就没有发言权”。照抄照搬在一、二线城市的操作经验，对于处在不同发展阶段的三四线城市，很可能出现水土不服的现象，事实上，三四线城市的市场更为集中和简单。 宏观市场调研：了解当地的经济水平等 客户调研：调查问卷了解当地客户需求与心理 竞品调研：主要了解竞品二期、三期对于一期的改进 房地产发展水平—房地产发展阶段、市场成熟度情况调研； 住房格局—政策性住房情况、住宅商品化水平调研； 经济发展水平—支柱产业、居民收入水平、可支撑的房价体系及发展状况； 居民数量及人口结构—房地产 消化容量及需求潜力； 收入水平—房地产的消费能力和潜力； 消费水平—房地产的消费能力； 消费偏好—房地产的针对性开发； 重点支柱产业—城市经济发展和消费者收入支撑； 开发销售比例—市场供需比、市场容量。 市场调研方面 三四线城市房地产营销法则 市场调研 项目定位 规划设计 产品设计 策划包装 推广销售 一、寻找城市的独特性 详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更准确地把握他们的心理，制定出切实可行的实用策略。 二、楼盘的定位 在三四线城市，楼盘的定位不可过于虚渺、深奥，最好能够平实一点，给项目一个清晰的形象，让购房者感觉很实在。并且，应该结合一些项目无可比拟的优势（没有优势可以制造优势），制造一些吸引人的亮点。 给项目找个别人没有用过的帽子带 三四线城市房地产营销法则 市场调研 项目定位 规划设计 产品设计 策划包装 推广销售 指导理念：适度超前的概念引导，不可盲目炒作，要结合城市实际 三四线城市向往追求大城市的房地产规划设计和生活理念，同时又具有明显的本土化特征，需要有适度超前的概念引导，超越现有城市的规划居住水平，带给消费者耳目一新的感觉和触动，但又要结合当地居民的消费习惯。 建筑外立面：颜色、建材、风格等最为引人瞩目，在三四线城市属于投资少市场反响明显的切入点。 绿化：绿化成本小幅度的增加可能就会使项目增色不少，使得项目的档次品味上升一个台阶。 主入户门：一定要醒目气派，体现项目的档次和地位，营造尊贵豪华的感觉。 三四线城市房地产营销法则 市场调研 项目定位 规划设计 产品设计 策划包装 推广销售 物业形态：部分三四线城市的客户对高层比较抵触，在容积率允许的情况下尽可能避免高层。 户型：喜欢大面积，一步到位、炫耀攀比的消费观念比较明显。消费者普遍喜欢户型方正。客厅南向，落地窗，至少有一个卧室朝南，主卧室必须朝南。小户型、单身公寓是补充型产品，始终不能成为市场主流。 三四线城市房地产营销法则 市场调研 项目定位 规划设计 产品设计 策划