美国科特勒集团高级营销精英研修1.ppt

KOTIER MARKETING GROUP ? 打造21世纪营销力 第一天 打造营销力: 实现以客户为中心 当今的世界营销 营销是为了增长和赢利 以客户为了中心的营销 竞争性差异 当今的世界级营销 营销是什么？ 营销的使命： 以客户需求和欲望为中心 理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客 户创造的价值中获得利润回报 营销是什么？ 定义： “营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。” 菲利浦·科特勒博士 市场驱动型企业的特征 所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值 （里茨.卡尔顿） 公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了 胜利（卡特彼勒；卡夫公司 公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和 专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena) 预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回 报（杜邦公司） 寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供 应商（松下自行车公司和松下） 不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼) 公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集 中精力留住客户(沃尔玛) 当代营销的制胜之道 以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；Paris Miki） 提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex) 增加客户业务的市场份额（平安连锁店） 根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑） 当代营销的制胜之道 从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸） 把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包 （耐克；Lee牌服饰） 当代营的制胜销之道 客户忠诚度和终生价值（harrah’s Casinos） 直接营销（亨氏食品） 战略公关（斯沃琪手表） 客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计 当代营销制胜的之道 新经济的教训： 品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在信任品牌价值承诺的基础之上（亚马逊） 证明所拥有的价值：SciQuest 价格防御：美国在线 建立与旧经济的桥梁 杠杆协同作用：美国在线—时代华纳 “鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城 当代营销的制造之道 来自2000Holiday Season的教训： 纯粹互联网站定单平均增长为25% “鼠标+水泥”模式的网站，定单平均增长达135% 中国的市场营销环境 不段扩大的对外开放 行业及其分销不健全 所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁沾到市场总销额的25% 价格战 渠道变化 ——出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi） ——出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的 沃尔玛山姆会员店） ——出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店） 洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来；爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场） 成功的关键 以客户细分为中心 品牌定位 定价要以价值为基础 渠道进入战略 低成本产品的创新战略 如何评估本公司的营销管理技能？ 弱 适中 强 研究——公司是否监控： 客户细分？ —— —— —— 客户满意度？ —— —— —— 留住客户？ —— —— —— 战略计划——战略与下列活动中： 所含的客户需求和欲望一致： 产品线规划 —— —— —— 品牌管理 —— —— —— 传播和促销 —— —— —— 分销决策 —— —— —— 定价 —— —— —— 营销改善中优先问题 就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？ 第一优先：————————— 营销是为了增长和赢利 哪种营销模式适合您的公司？ 您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。 存在14