移动互联网环境下社区零售消费者行为探析.docVIP

移动互联网环境下社区零售消费者行为探析 　　摘 要：移动互联网环境带给社区零售业冲击的同时，也带来了良好的发展契机。本文通过分析移动互联网环境下社区零售消费者行为的影响因素、消费者行为特征与消费者行为模式，对社区零售行业的发展提出了探索性的建议 关键词：社区零售；消费者行为；移动互联网 在移动互联网时代，以智能手机为代表的移动终端已逐渐成为人们生活的主流媒介。随着消费者购买行为从PC端向移动端的转移，我国移动互联网市场正在蓬勃发展。据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2015年中国移动端网购交易额达到了2.1万亿元，在网购总交易额中首次超越PC端交易额，占比达到55%。由此看来，手机移动端购物将成为企业竞争的主战场。对企业而言，深入了解移动互联网环境下新的消费者行为模式与特征，利用移动互联网有效开展营销活动，是摆在每一个企业面前亟待解决的问题 一、移动互联网环境下社区零售行业发展现状 1887年，德国社会学家滕尼斯提出社区概念，它是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。社区零售行业以社区为载体，以居住在社区范围内的居民为服务对象，它在为社区居民提供采购日常生活用品的同时，还为他们提供有价值的商品和服务信息 从2014年起，社区零售行业开始逐步移动互联网化，实体商业正在逐渐学习互联网企业的经营模式，并在总结互联网企业经验得失的基础上，结合自身实际做出有效的创新 1.追求便捷、体验型消费的80、90后家庭构成主力消费群 随着80、90后组建家庭、开拓事业，他们已成为中国社会消费的中坚力量。一方面，他们的工作节奏快，平常没有太多时间在大型商超停留太久。大卖场购物环境嘈杂、人流拥挤，常常使得他们的等候失去耐心。另一方面，伴随互联网成长的80、90后是典型的网购一族。80、90后仅占全国总人口的31%，却贡献了中国互联网用户的55%、网购人群的73%。另外，随着以80、90后为主要人群的新兴中产阶级的崛起，推动整体消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，体验型消费和个性化消费特征更加明显 2.政府支持形成政策利好环境 2016年政府发布的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，政府明确提出推进新型城镇化，优化城镇化布局和形态，为社区零售业的发展提供了良好的契机。另一方面，构建高效的信息网络、拓展网络经济空间是政府大力推行的战略，为社区零售行业适应移动互联网环境的发展提出了更高的要求 3.单体店与连锁经营店并存的多样化格局 目前，社区零售市场的发展不甚规范，一部分老社区仍以杂货店、夫妻店改造而来的小超市为主，以非连锁的单体零售店形式经营。这些单体零售店的货品陈列杂乱、经营面积小、难以形成规模效益。而且，软硬件条件欠缺，难以适应移动互联网的环境实现持续发展。另一方面，进驻社区市场的连锁经营零售店与单体零售店形成了鲜明的对比，便利零售店7-11超市、主营肉菜的钱大妈超市、水果连锁百果园等等，正以其精细准确的定位、强大的软硬件支撑、高效的物流配送占领社区市场。在移动互联网的环境下，由于受到大型商超综合体和电商的冲击，社区便利店和超市也开始尝试体验式业态、线上购物业务。如百果园既与美团网合作推出线上业务，又开发了自营APP，大力推进线上业务 二、移动互联网环境下社区零售行业消费者行为分析 1.社区零售行业消费者行为影响因素分析 恩格尔（Engel）、布来克韦尔（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消费者行为学》中，提出了消费者行为概念，他们认为消费者行为包括两个方面，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是指消费者在拥有产品或服务的使用和处置权之前的心理活动和行为倾向，而消费者的行动则可以认为是购买决策的实践过程 消费者行为受到消费者个人因素和环境因素的影响，其中个人因素包括消费者心理因素、生活方式、消费者个性等的影响，而环境因素包括社会阶层因素、文化因素、科技因素等的影响。在移动互联网环境下，社区零售行业消费者行为的主要影响因素包括： （1）消费者个性化心理特征。奥尔波特曾经说过：“人们的个体行为方式具有很强的差异性，这些差异同时也具有跨时空的稳定性。”在移动互联网背景下，社区零售行业的主力消费人群为80、90后，其消费特征更具个性化因素。80、90后消费人群面临多样化的购物选择，购物时常常犹豫不决；他们一方面会透支消费，但也热衷于使用优惠券；他们不再顶礼膜拜潮流，个性化定制成为新的追捧；他们会在社交媒体分享购物行为，也会通过社交媒体获取感兴趣的商品信息。总之，移动互联网环境下的80、90后消费者更多变、更具个性。因此，这些特点也使得他们的消费行为存在很大的差别 （2）移动终端应用环境。移动终端应用