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运动员形象权商业价值开发及法律保护刍议 　　摘 要 随着体育运动的蓬勃发展，运动员形象的商业价值日趋上升，其形象权遭受侵犯的现象屡见不鲜且愈演愈烈，这与运动员形象利益的分配、现行体育管理体制及相关法律法规的缺位等因素息息相关。当下我国尚无关于运动员形象权的完备的立法体例，以法律视角研究运动员形象权，是我国市场经济发展及保护运动员合法权利的必然要求 关键词 运动员 形象权 商业价值 法律保护 作者简介：杞月诗，南昌大学法学院本科在读 中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.049 一、 运动员形象权概述 运动员形象权的概念发端于美国，它有别于隐私权的人身权属性，是一种可继承的无形财产权，指竞技体育领域内在役运动员对与其人身及运动项目密切相关的各种形象因素的商业价值所享有的独占性权利。运动员形象权的指向对象，是固定于传播媒介上能够识别运动员身份的标识，如姓名、肖像、声音、签名、特有形态等。运动员的形象权，源于他们在体育赛事中成就斐然的出色表现，继而获得相当的知名度为人们所喜闻乐见。其形象所代表的健康、活力、拼搏向上的精神往往是大众价值观的普世追求，较高的可信度及良好的公众评价使其拥有强烈的吸引力及社会认同感，从而成为其产品面向消费者的最佳广告选择 因此，运动员形象权特点突出： 第一，形象利益具备差异性。形象具有一定知名度，人格标志方具备转化为财产利益的可能性，而这是形象商品化的前提。故取得优异的比赛成绩或有取得可能的、具有传奇经历或形象优质的知名运动员是形象权的主体。而不同的竞技项目和商事使用范围所产生的经济效应也不尽相同。运动项目如篮球、足球，因职业化程度及公众参与度高，其运动员的形象商业价值实现较易，而诸如射箭、铅球等小众项目的则较难。商事使用所获经济效益与竞技项目的相关度往往正相关，例如，将张继科的挥拍动作投放到乒乓球拍的销售上相较于食品广告的运用，其商业价值势必大相径庭。基于此，厘清运动员形象的商业价值，针对具体纠纷方能进行量体裁衣的法律保护 第二，运动员形象权的保护牵涉的法律关系错综复杂。运动员本人、其运动项目的管理中心及国家体育总局分别扮演怎样的角色，尚不明晰 第三，随着体育运动的国际化程度增强，运动员在世界各地的流动性愈来愈大，但由于各国法律文化的地域差异，运动员的形象权很难得到统一而普遍的保护。这便需要各国、各体育组织间进行有效的国际协调 二、 运动员形象权的商业价值开发 （一）商业价值开发的必然性及合理性 运动员形象权的商业价值开发是市场经济下的自然产物。随着国家市场经济的持续增长，体育产业不断发展，体育事业的社会化程度亦逐步提高，运动员的赛场表现愈发优异，社会影响力渐渐扩大。运动员形象权所涵盖的巨大商业价值逐渐为市场发觉，继而运动员相继充分实现自身形象权的经济和社会利益 于商家而言，体育明星的优质形象和社会知名度，易使其商品和服务在市场上获得消费吸引力，消费者会把对该运动员的喜爱，自然而然地代入到他的代言产品中，从而具备竞争优势，扩大市场份额获取利益 对知名运动员来说，许可商家使用自己的人格标志，可通过产品品牌的深入进一步扩大自己形象的影响力从而获取更高的经济价值 于国家来讲，竞技体育发展的主要保障源于国家投入，运动员的无形资产是国家大力培养的结果，运动员形象权的商业价值开发，会促进体育无形资产的积累，有益于项目发展及体育建设，对体育事业的发展创造经济加持力 （二）运动员形象权价值实现的方式 1.品牌赞助是运动员形象权常见的价值实现方式，通过代言或使用商家产品实现其形象权价值。如刘翔成为耐克和伊利的代言人而获取利益 2.媒体广告的各类宣传。电视、电影等视觉媒体上常常出现运动员的肖像、声音或标志动作，其肖像及签名亦常出现于报纸、杂志上；而听觉媒体诸如广播、电台中运动员的声音也时有出现 3.通过商标注册的方式。依据《商标法》第八条，运动员可将其姓名注册为商标。如著名体操运动员李宁将其姓名注册为商标，如今“李宁”已是极具影响力的知名?w育品牌 4.通过企业字号注册。根据《企业名称登记管理规定》第十条，私营企业可使用投资人姓名作字号。如著名乒乓球运动员邱钟惠在退役后，开设了一家体育用品企业“邱钟惠体育用品有限公司”，以自身姓名命名自然会带来名人效应，增加收益 （三）运动员形象权的限制 当运动员与赞助商或其他组织就开发其形象权签订合同时，合同的约定首先会限制其形象权的行使。其次是知识产权法规定的合理使用、法定许可使用等限制，如法律许可新闻报道、科学研究、教育文化等不以营利为目的的使用。最后，作为特殊主体的国家运动员，其特殊身份势必影响形象权的