第3章__消费感知.ppt

第3章 消费者的感知 ;学习目标;引例：视觉营销 ;消费心理现象;消费者心理活动过程----引例;消费心理过程 是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。 一、认识阶段 认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品的属性及各方面的联系的综合反映过程。 ;二、情绪阶段 情感过程是消费者在购买中对商品或服务是否满足自身物质和精神需要而产生的主观体验的心理活动，反映客观事物同人的需要之间的关系，包括喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐等情绪和情感。 1.情绪 是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。 2.广义的情绪 狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境。 3.情绪的外部表现 表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映。; 4.情绪的特性 感染性、两极性（肯定与否定的对立性质、积极与消极的对立性质——增力情绪与减力情绪） 5.情绪发展过程 初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段 6.影响情绪变化的外界因素 商品、个人情感、购物现场的作用等。;三、意志阶段 是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。 意志是人脑所特有的产物，意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。 特征：明确的目的性；坚定性。 意志过程：做出决策阶段——实行阶段。;;第二节 消费者的感觉 ; 在消费活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品的初步印象。;二、感觉的种类 ;2、内部感觉 反映身体位置、运动和内脏器官状态及变化的感觉称内部感觉。 (1)动觉(运动觉) (2)静觉(平衡觉) (3)机体觉(内脏觉); 贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所做的感觉剥???研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉，并有每天20美元的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。 ;感觉剥夺实验;研究人员认为： 维持大脑觉醒状态的中枢结构——网状结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。 当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。;三、感觉的基本规律;2、绝对感觉阈限????绝对感觉阈限指最小可觉察的剌激量,即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。感觉阈限越低,感受性越高。不同的人感觉能力不同,即感受性有很大差异，实践证明它能通过训练而改变。????绝对阈限是有50%机会被觉察的最小刺激量。下表显示了早期心理物理学家研究总结得出的一般人的各种感觉的绝对感觉阈限。;表3.1 人类各种感觉的绝对感觉阈限 视觉 30英里以外的一烛光 听觉 安静环境中20英尺以外的手表滴答声 味觉 两加仑水中的一匙白糖 嗅觉 弥散于6个房间中的一滴香水 触觉 从一厘米距离落到你脸上一个苍蝇的翅膀 ;3、差别感觉阈限???觉察刺激之间微弱差别的能力称为差别感受性。它在生活实践中有重要意义,可以通过实践锻炼而提高。那种刚能引起差别感觉的两个刺激之间的最小差异量称为差别感觉阈限。差别感受性越高的人,引起差别感觉所需要的刺激差别越小,即差别感觉阈限越低。????;营销实用技能：差别阈限的运用; 韦伯是德国莱比锡大学的解剖学教授，他因两点阈和最小可觉差研究成为心理物理学的奠基者。 ;4、阈下感觉; （二）感受性的变化 ;3）联觉 联觉是指在生活中，同一种刺激可以引起几种不同的感觉体验。 联觉规律已在建筑、装潢、广告、医疗等领域被广泛地应用。 4）后像 对感受器的刺激作用停止以后，感觉并不立即消失，还能保持一个极短的时间。这种暂时保留下来的感觉印象叫后像。 ;四、感觉对消费者行为的影响 ;;第三节 消费者的知觉 ;感觉和知觉的关系 　　　　 感觉　　　　　　　　知觉 区别 个别属性的反映 整体属性的反映 低级阶段 高级阶段 联系 都是属于认识过程的感性